Skip to content

עבודת סמינריון- דפוסי התנהגות חיפוש המידע של הצרכן הישראלי ברשת האינטרנט לצורך איתור מידע אודות בתי מלון בישראל

אוניברסיטת בר-אילן

דפוסי התנהגות חיפוש המידע של הצרכן הישראלי ברשת האינטרנט לצורך איתור מידע אודות בתי מלון בישראל

עבודה זו מוגשת כחלק מהדרישות לשם קבלת תואר מוסמך בפקולטה למדעי המידע של אוניברסיטת בר-אילן

רמת גן                                                                                                   

תקציר

מטרת מחקר זה לבחון, לנתח ולהעמיק את דפוסי התנהגות חיפוש המידע ברשת האינטרנט של התייר הישראלי בבחירת בתי מלון בישראל. כמו כן, המחקר ביקש לבדוק את צורכי צרכן התיירות הישראלי בישראל, ערוצי המידע שהוא משתמש בהם לצורך חופשה בבתי מלון בישראל וקריטריונים להערכת המידע המשמשים אותו.

בעקבות תהליכי הגלובליזציה חל גידול ניכר בתיירות העולמית והיא הפכה לתופעה בעלת משמעות כלכלית, חברתית ותרבותית גדולה במדינות רבות וגם בישראל. בשנים האחרונות האינטרנט משמש פלטפורמה המאפשרת הקניית מידע וידע לתייר- הרי הוא הצרכן בתחום זה ולפיכך הוא בעל משמעות רבה בבחירת בית המלון הן לצרכי חופשה משפחתית, חופשה עסקית, כנסים ואירועים.

התנהגות חיפוש המידע הטכנולוגי נותנת את אותותיה גם בתחום המלונאות ובעשור האחרון האינטרנט הפך לערוץ מרכזי ועיקרי בהזמנת חדרי מלון ובמציאת מידע על מלונות לצורכי חופשה. תיירים ישראלים מקבלים החלטה האם לשהות במלון או לא על סמך המיקום שלו, איכות השירות, מחיר, מתקנים שהמלון מציע, לקוחות חוזרים, דירוגי המלונות ועוד. כל אלו נכנסים לשיקוליו של התייר ומכריעים בקבלת ההחלטות בזמן הרכישה המתבצעת און ליין. בדרך זו, הצרכנים יכולים לאסוף מידע רב על המלון ומתקניו ולהשוות מחירים עם מלונות אחרים וכל זאת מבלי ליצור קשר עם המלון או עם סוכן נסיעות.

סוכנויות הנסיעות האינטרנטיות החלו להנגיש את תהליך ההזמנה לכל צרכן סופי החמוש במחשב, דפדפן וחיבור לרשת. הם פתחו צוהר ידידותי למערכות התשתית הטכנולוגיות המרכיבות את עולם התיירות והפכו תהליכים מסובכים ומורכבים ליעילים, פשוטים וזמינים כגון; חיפוש כרטיס טיסה ע”י השוואת עשרות חברות תעופה במקביל.

השלב הבא במהפכה הטכנולוגיה של עולם התיירות היה הסרת חסמי המידע. אתרים כמו TripAdvisor הפכו את חוכמת ההמונים לכלי בשירות התייר. רזולוציית המידע – עד רמת מלון מסוים בעיר שדה נידחת חרגה בהרבה מיכולתו של כל בן-אנוש להכילה, לפתע פתאום כל נוסע מזדמן ידע יותר מאיש מקצוע עם ניסיון של 30 שנה. וכל זאת בזכות השימוש בניסיון המצטבר של אלפי נוסעים כמוהו. לחיפוש מידע בהמלצות חיוביות או שליליות ברשת האינטרנט יש חלק משמעותי בקבלת ההחלטה בתחום המלונאות, אשר מושפע מאוד מהמלצותיהם של הצרכנים האם לשהות באותו בית מלון. יש לזכור, כי בעידן שלפני התפתחות האינטרנט, התיירים היו חשופים לפחות מידע ‘מחבריהם’ לרשת בנוגע לבתי מלון, זמינות החדרים, מחירים וטיב השירות על מנת לקבל את החופשה ה”מושלמת”. ניתן לראות איפוא, כי דפוס ההתנהגות של הצרכנים אכן מושפע מגורמים שונים במרחב המקוון וביניהם אף חוות הדעת השונות המתפרסמות מעת לעת על גבי דפי הרשת.

אי לכך, חשיבות מחקר זה היא הן תיאורטית והן מעשית. מבחינה תיאורטית מחקר זה יתמקד בשאלה מהי התנהגות המידע  של צרכן התיירות הישראלי המחפש מידע על בתי מלון. מבחינה מעשית,  תוצאות המחקר יאפשרו לפתח אתרי אינטרנט ייעודיים בתחום המלונאות, המותאמים לצרכן התיירות הישראלי.

מחקר זה הוא מחקר משולב שיטות ונערך בשיטה כמותית ובשיטה איכותנית.

המחקר הכמותי כלל 100 צרכנים ישראלים שונים והמחקר האיכותני כלל 10 לקוחות מבתי מלון של רשת אטלס. בשיטה הכמותית עברו שאלונים ל-100 צרכני תיירות, ובשיטה האיכותנית נערכו ראיונות עומק עם 10 צרכני תיירות.

 המסקנות המרכזיות שעלו מן המחקר הכמותי היו: ככל שתדירות השימוש באינטרנט ככלל עולה, כך עולה תדירות השימוש באינטרנט לצרכי איתור מידע אודות בתי מלון; ככל שעולה תפיסת האינטרנט כערוץ מידע אמין אודות בתי מלון , כך עולה התפיסה של האינטרנט כערוץ מידע אודות בתי מלון; ככל שעולה מידת חשיבותם של קריטריונים שונים (הן ישירים והן עקיפים) בחיפוש מידע אודות בתי מלון , כך עולה תפיסת האינטרנט כערוץ מידע; ככל שעולה מידת ההסכמה של משתתפי המחקר עם הגורמים העיקריים לשימוש ברשת האינטרנט, כך עולה הצורך בחיפוש מידע אודות בתי מלון; הסיבה אשר הצרכן הישראלי העיד כחשובה ביותר הינה “כי המידע על בתי מלון באינטרנט נגיש בכל שעות היממה”; הסיבה אשר הצרכן הישראלי העיד כחשובה במידה הפחותה ביותר הינה “כי כשפונים לסוכן נסיעות, צריך לשאול ולרשום ולברר ולחזור ולברר, אבל כשמחפשים לבד, יותר נוח לברר ולבדוק ולהשיג מידע”; הפרמטר אשר הצרכן הישראלי העיד כחשוב ביותר הינו “מחיר”; הפרמטר אשר הצרכן הישראלי העיד כחשוב במידה הפחותה ביותר הינו “טיולים ואטרקציות באזור”; האופן אשר הצרכן הישראלי העיד כמאפיין אותו ביותר הינו “חיפוש באמצעות מנוע חיפוש”; האופן אשר הצרכן הישראלי העיד כמאפיין במידה הפחותה ביותר הינו “שואל בפורומים וקבוצות דיון”; האתר אשר הצרכן הישראלי העיד כי הוא משתמש בו ביותר הינו “Booking.com” והאתרים אשר הצרכן הישראלי העיד כמשתמש בהם במידה הפחותה ביותר הינם Expedia.com, Hotels Combine וכן Agoda.com ;האופן אשר הצרכן הישראלי העיד כמאפיין אותו ביותר בבדיקת איכות המידע הינו “חלוקת הנושאים בתוך האתר” ; האופן אשר הצרכן הישראלי העיד כמאפיין במידה הפחותה ביותר הינו “סיומת כתובת האתר”; נמצא כי הצרכן הישראלי מחפש באופן תדיר ומשתמש באינטרנט הן ככלל (ממוצע 4.68 מתוך סולם בעל 5 דרגות) והן כערוץ מידע על בתי מלון, בפרט (ממוצע 8.40 מתוך סולם בעל 10 דרגות); האינטרנט נתפס כבעל מידת אמינות בינונית גבוהה הן עבור מידע ככלל, והן עבור מידע אודות בתי מלון, בפרט (ממוצע 3.94 וממוצע 3.99, בהתאמה, מתוך סולם בעל 5 דרגות); הצרכים של התייר הישראלי כאשר הוא מחפש בית מלון לאירוח הינם:  השוואה בין בתי מלון שונים וכמות מספקת של אופציות המוצגות באתרים; המיקום של בית המלון; המחיר;דעות של חברים  ושל תיירים אחרים;  הסתכלות באתר בית המלון וצפיה בתמונות בית המלון, המתקנים והחדרים; התאמה של בית המלון לצרכים בקביעת החופשה; זמינות בית המלון; הפערים במחיר בין האתרים השונים;

לפי המחקר האיכותני, הביעו משתתפי המחקר תחושות של חשדנות כלפי תמונות המפורסמות באתרים של בתי מלון; מרבית משתתפי המחקר סברו כי קיים מידע רב ביחס לבתי מלון וקיים עומס מידע אשר יוצר תחושת תסכול וקושי בקרב מחפשי המידע; ביחס למחסור במידע, הדעות של משתתפי המחקר היו חלוקות כאשר מחציתם סברו כי לא חסר להם שום מידע ברשת האינטרנט ואילו מחציתם סברו כי המידע החסר הוא בעיקר ה”אמיתיות” של תמונות חדרי בית המלון.; הסיבות המובילות את התייר הישראלי לבחור להשתמש באתר ספציפי בעת הזמנת בית מלון הינן היקף המידע הקיים באתרים, מחירים אטרקטיביים, הטבות שונות ואמינות; משתתפי המחקר מעידים על שתי תחושות מרכזיות העולות בעקבות הזמנת המלון ברשת: האחת נוגעת לחשדנות כלפי מקום האירוח ודיסוננס ביחס לקבלת ההחלטה;  סיבות לבחירה חוזרת של בתי מלון לאחר ההתנסות אשר כוללות: הצורך בגיוון, מחיר החופשה  והצרכים של החופשה; משתתפי המחקר מעידים כי המלצות מגולשים אחרים והתנאים הפיזיים של החדר ובית המלון כמו נראות החדרים, ניקיון, מיקומו והאוכל המוגש הם הפרמטרים המרכזיים המשפיעים על בחירת בית המלון; הסיבות לשינוי הדעה ביחס ליעד החופשה או לבחירת בית מלון נע על ציר רציונאלי וציר לא רציונאלי. מבחינה רציונלית גורסים משתתפי המחקר כי אם יוצעו להם חלופות אטרקטיביות יותר במחיר או בתנאים הם ישקלו לשנות את דעתם ומבחינה לא רציונלית, מציינים משתתפי המחקר כי הצורך בגיוון או ב”מצב רוח” יכול לגרום להם לשנות את החלטתם.; הסיבות המרכזיות לשימוש ברשת האינטרנט לצורך חיפוש מידע על בתי מלון היו:  נוחות וזמינות השימוש ברשת מכל מקום ובכל עת; מידע רב, מגוון ומקיף; תשלום נוח.

לפי תוצאות המחקר, נמצא כי חלקו האיכותני של המחקר נמצא ברובו בהלימה עם התוצאות של המבחנים הסטטיסטיים.

תוכן עניינים

מבוא.. 4

סקירת ספרות.. 5

ענף המלונאות בישראל. 5

עולם השיווק והרשתות החברתיות.. 6

תהליך בחירת בתי מלון 9

מודלים להתנהגות חיפוש מידע. 11

מודלים להתנהגות חיפוש מידע באינטרנט.. 14

התנהגות חיפוש מידע מן ההיבט המחקרי 17

חיפוש המידע בתחום המלונאות.. 17

שינוי דפוסי ההתנהגות חיפוש המידע בתחום המלונאות.. 18

חשיבות המחקר. 19

מתודולוגיה. 20

מטרות המחקר. 20

שיטת המחקר. 20

שאלת המחקר. 20

מתודולוגיה – מחקר איכותני 20

שאלות המחקר. 20

אוכלוסיית המחקר. 20

כלי המחקר. 20

הליך המחקר. 21

ניתוח הנתונים.. 21

מתודולוגיה – מחקר כמותי 21

השערות המחקר. 21

אוכלוסיית המחקר. 21

כלי המחקר. 21

שאלון סיבות לחיפוש באינטרנט.. 22

שאלון חשיבות המידע. 23

שאלון אופן חיפוש המידע. 24

שאלון איכות המידע. 24

הליך המחקר. 25

ניתוח הנתונים.. 26

אתיקה מחקרית.. 26

תוצאות.. 26

מאפייני צרכני המלונאות הישראלים המשתמשים באינטרנט לצורך איתור מידע על בתי מלון 27

הסיבות של צרכני המלונאות הישראלים לחיפוש באינטרנט אודות בתי מלון 27

הפרמטרים החשובים ביותר של צרכני המלונאות הישראלים בחיפוש באינטרנט אודות בתי מלון 28

אופן חיפוש המידע של צרכני המלונאות הישראלים בחיפוש באינטרנט אודות בתי מלון 29

איכות המידע המתקבל באינטרנט אודות בתי מלון הנתפסת על ידי צרכני המלונאות הישראלים בחיפוש באינטרנט אודות בתי מלון 31

תדירות החיפוש של הצרכנים הישראלים באינטרנט ותפיסת המידע באינטרנט כאמין באופן כללי ובהקשר למידע אודות בתי מלון, בפרט.. 32

הקשר בין תדירות השימוש באינטרנט לבין התפיסה של האינטרנט כערוץ מידע על בתי מלון 32

הקשר בין תפיסת האינטרנט כאמין במסירת מידע אודות בתי מלון לבין התפיסה של האינטרנט כערוץ מידע על בתי מלון 33

הקשר שבין חשיבות הקריטריונים השונים הנתפסים על ידי הצרכן באשר לחיפוש בתי מלון לבין תפיסת האינטרנט כערוץ מידע על בתי מלון 34

הקשר שבין הגורמים לשימוש באינטרנט לבין הצורך בחיפוש מידע על בתי מלון 35

התרומה של תדירות הזמנת נופש בבתי מלון, תדירות השימוש באינטרנט ומידת תפיסתו כערוץ אמין לניבוי חיפוש מידע אודות בתי מלון באינטרנט.. 36

התרומה של תדירות הזמנת נופש בבתי מלון, תדירות השימוש באינטרנט ומידת תפיסתו כערוץ אמין לניבוי הסיבות לחיפושם של הצרכנים ברשת האינטרנט באשר לבתי מלון והפרמטרים החשובים עבורם בחיפוש.. 37

התרומה של תדירות הזמנת נופש בבתי מלון, תדירות השימוש באינטרנט ומידת תפיסתו כערוץ אמין לניבוי אופן חיפוש המידע ברשת האינטרנט באשר לבתי מלון 38

התרומה של תדירות הזמנת נופש בבתי מלון, תדירות השימוש באינטרנט ומידת תפיסתו כערוץ אמין לניבוי הערכת איכות המידע באשר לבתי מלון באינטרנט.. 39

דיון…………………………………………………………………………………………………………………………..44

סיכום……………………………………………………………………………………………………………………….49

ביבליוגרפיה. 52

מבוא

אחד הנושאים החשובים בתחום התיירות הוא מידע על בתי מלון. בשנים האחרונות התרבו האפשרויות להשיג מידע על בתי מלון באינטרנט באמצעות אתרים ייעודיים ובאמצעות הרשתות החברתיות. שינוי זה נוצר כתוצאה מהתפתחויות טכנולוגיות, שהביאו להקמת אתרים ייעודיים המספקים מידע על בתי מלון, ומהתחרותיות בין בתי המלון, שהביאה לכך שהמידע המפורסם הוא מפורט יותר. שינויים אילו השפיעו על האופן שבו צרכן התיירות הישראלי תר אחרי מידע על בתי המלון, וכן ועל האופן שבו הוא מבצע הזמנה לבית מלון.

 שינויים אילו, אינם מיוחדים לתחום התיירות בלבד, וכיום תהליכי רכישה של מוצרים שונים ומגוונים נעשים באמצעים מקוונים. כל שלבי הרכישה, החל מחיפוש המידע, השוואת המחירים, קריאת הביקורות על המוצר והזמנת המוצר עצמו נעשים באמצעות האינטרנט.

שאלת המחקר הנוכחית: מהם דפוסי התנהגות חיפוש המידע של הצרכן הישראלי ברשת האינטרנט לצורך איתור מידע אודות בתי מלון בישראל?

עד כה לא נחקרה התנהגות חיפוש המידע ברשת של צרכן התיירות הישראלי, ולכן אין אנו יודעים, לפי שעה, אילו קריטריונים משפיעים על הצרכן הישראלי בבואו לחפש מידע על בתי מלון באינטרנט, או על פי אילו מודלים הוא מחפש מידע..

חשיבות מחקר זה היא הן תיאורטית והן מעשית. מבחינה תיאורטית, המחקר יספק מידע על התנהגות חיפוש המידע של הצרכן הישראלי בתחום המלונאות. מבחינה מעשית, ניתן יהיה לפתח אתרי אינטרנט ייעודיים המותאמים לצרכן התיירות הישראלי על פי המידע התיאורטי שיושג.

סקירת ספרות

ענף המלונאות בישראל

נכון לשנת 2018, בישראל יש 427 מלונות תיירות. בין 2017 ל-2018 חלה עלייה משמעותית בכמות הלינות של תיירים במלונות, עקב עלייה של 24% בכמות כניסות התיירים הנכנסים לישראל, המבטאת 3.6 מיליון כניסות של תיירים מחוץ לארץ (בן אברהם, 2018),.

היקף הלינה של הישראלים בבתי מלון בישראל מצוי בקיפאון, בעיקר בשל מחירי הטיסות הנמוכים, אשר גורמים לישראלים להעדיף לנפוש בחוץ לארץ. סך הלינות במלונות התיירות בשנת 2017 עמד על 24.4 מיליון, עלייה של כעשרה אחוזים בהשוואה לשנת 2016. מרבית העלייה הגיעה מתיירות חוץ – עשרים וארבעה אחוזים –  בעוד שיעור הלינות של ישראלים עלה ב-1.6% בלבד (בן אברהם, 2018).

נתוני המלונאות בשנים האחרונות הציגו המשכיות במגמת השיפור המתוארת לעיל במדדי הפעילות המרכזיים של ענף המלונאות, אולם בעוצמה נמוכה יותר בהשוואה לשנים 2017-2018. כך, לראיה, כניסות התיירים בדרך האוויר והיבשה עלו במחצית הראשונה של 2019 בשיעור גבוה של 12% בהשוואה לתקופה המקבילה אשתקד, אולם, שיעור צמיחה זה נמוך משמעותית משיעור הצמיחה שנרשם במחצית הראשונה של 2018, שעמד על 19% (בן אברהם, 2018).

עולם השיווק והרשתות החברתיות

חלק חשוב מאוד בשיווק של ענף המלונאות הוא השיווק דרך הרשתות החברתיות. ההגדרה למהי רשת חברתית היא אינה אחידה, וקיימות מספר הגדרות למהי רשת חברתית. על פי ריגנר (2007, Riegner ,) רשת חברתית היא קהילה וירטואלית שנוצרה כדי שאנשים יוכלו ליצור קשר עם אנשים אחרים באמצעות כלים מבוססי אינטרנט כגון: אימייל, צ’אט, בלוגים ועוד. מטרת ההשתתפות היא יצירת קשר עם אנשים בעלי תחומי עניין דומים, בין אם אלה תחביבים, יצירת קשרים, נושאים עסקיים. בויד ואליסון (Boyd & Ellison, 2007), למשל, מגדירים אתרי רשתות חברתיות כפלטפורמות מקוונות, המאפשרות ליחיד ליצור פרופיל משתמש ולשתף באמצעותו מידע  עם אנשים אחרים שאיתם הוא שואף לבססם קשר.

מהגדרות אלו עולה כי רשת חברתית היא פלטפורמה שבעזרתה ניתן ליצור פרופיל מידע אישי (פרטי או ציבורי), להעלות תכנים שונים (תמונות, וידאו וכו’) וליצור קשרים עם אנשים בנושאים שונים )תחביבים, יצירת קשרים וכו’). הרעיון שעומד בבסיסה של הפעלת רשת חברתית הוא שכל אדם יכול להיחשף בפני חברים ואף חברים של חברים, ליצור אִתם קשר ולהכיר אותם דרך הפרופיל שלהם. עולם הרשתות החברתיות כיום כולל מספר רב של פלטפורמות שהמובילה בהם היא הרשת החברתית “פייסבוק” ולצידה “אינסטגרם” “יוטיוב”, “טוויטר” ועוד (Felix, Rauschnabel & Hinsch, 2017; Iandova, Davies, Archer-Brown, Marder & Yau, 2019).

יש להוסיף שהרשת החברתית היא תופעה חברתית-תרבותית גלובלית. היא הפכה לכך על אף הבדלים משמעותיים מבחינת רגולציה, תשתיות, זמינות וגישה לאינטרנט, וכן למרות הבדלים תרבותיים אשר עלולים להפריע לניהול אינטראקציות. במרבית המדינות המפותחות, אחוזי החדירה של הרשתות החברתיות נעים סביב ה-90% מכלל משתמשי האינטרנט, ומספר המשתמשים ברשתות החברתיות בעולם עומד על מעל לשלושה מיליארד, נכון ל-2020 (Statista, 2020).

ממחקרם של סינהא, אהוג’א ומדורי (Sinha, Ahuja, & Medury, 2010) עולה כי קיימים שני גורמים אשר מעלים את הערך של המותג כפי שהוא נתפס על-ידי הצרכן – הראשון הוא המידע שיש לצרכן על מותג מסוים, והשני הוא הרגש המתעורר בעקבות אותו מידע כלפי המותג עצמו. לשני גורמים אלה יש קשר ישיר למידת הנאמנות של הצרכן כלפי המותג. בשל כך, בסביבה תחרותית (כמו שוק המלונאות), על ארגונים אשר מעוניינים להגדיל את הנאמנות של הצרכנים שלהם למותג, לספק לצרכנים כמה שיותר מידע על המותג, ולפתח בקרב הצרכנים רגש כלפי המותג. דבר זה יכול להיעשות על ידי שימוש באינטרנט, שכן באמצעותו בעלי עסקים יכולים למתג את המוצרים שהם מספקים ולהשפיע על הערך הנתפס שלהם. השימוש באינטרנט לחיפוש מידע על מוצרים ושירותים, מעצים את הצרכנים, שכן אלו יכולים למצוא ביתר קלות את מידע שלו הם זקוקים. הצרכנים יכולים, להשוות מחירים במהירות שיא ולאתר בפשטות את המחיר הנמוך בד בבד עם מכלול השירותים המתאימים להם ביותר (Yannopoulos, 2011). אחד הכלים החזקים לשיווק כיום, הוא עולם הרשתות החברתיות המאפשר  חלופה של מידע באופן אפקטיבי (Laroche, Habibi, Richard, & Sankaranarayanan, 2012).

כאשר עסקים מעודדים צרכנים להיות חלק מאותה קהילה מקוונת, המיועדת לצרכני מוצר מסוים, הם יכולים לפתח נאמנות למוצר בקרב האחרונים. לצרכנים נאמנים יש תפקיד עצום בעבור מפרסמי המוצר, שכן אותם צרכנים יכולים להשפיע על חבריהם לרכוש את המוצר ולהגדיל את חוג הלקוחות. בשיטה זו, הצרכנים הם אלו אשר מקדמים את המכירות של המוצר, וקידום מכירות מסוג עשוי להוכיח את עצמו כאפקטיבי יותר, מאחר שקידום מכירות באמצעות רשתות מקוונות מעביר את הרושם שהוא “נוצר עבור משתמשים על ידי משתמשים”, ולכן הוא גם אמין יותר (Gummerus, Liljander, Weman, & Pihlström, 2012 ).

המדיה החברתית פתחה אפשרויות חדשות בפני הצרכן ושינתה את “כללי המשחק”. בעבר, לפני שהשימוש ברשתות חברתיות ובמדיה נעשה רווח, נחשף הצרכן רק למידע שעבר סינון ועריכה, והייתה שליטה חיצונית על חלופת המידע על-ידי הגורמים המפרסמים. כיום, כאשר צרכן מחפש מידע על חברה, למשל במנועי החיפוש הזמינים לכל דורש (גוגל וכדומה), אותו צרכן, ייחשף גם למידע אשר נכתב על-ידי צרכנים אחרים, מידע שהחברה המפרסמת ככל הנראה לא מעוניינת שאותו צרכן פוטנציאלי יידע –ביקורות שליליות או שיתוף של חוויות לא נעימות שפורסמו על-ידי משתמשים לא מרוצים (Hamari, Sjoklint & Ukkonen, 2016).

עם ראשיתה של המאה העשרים ואחת, הפכה המדיה החברתית, לגורם מרכזי אשר ביכולתו להשפיע על אספקטים שונים בהתנהגות הצרכן, כדוגמת יצירת מודעות, דעות או עמדות, התנהגות בזמן קנייה ועוד. אמצעי התקשורת המסורתיים הופכים לכלי פחות פרודוקטיבי בשיווק, והאינטרנט (ובתוכו המדיה החברתית) החל לשמש כתחליף לאמצעים אלה. האינטרנט אף הוכיח את עצמו כאמצעי תקשורת דומיננטי ביותר בחיי הצרכנים, שכן באמצעות הרשתות החברתיות אפשר לקיים תקשורת מידית ובזמן אמת. אותן רשתות חברתיות מספקות פורמטים שונים (אודיו, טקסט, ויז’ואל) לתקשר באמצעותם, ובאופן גלובלי (Ashley & Tuten, 2015).

נוסף על כך, המדיה החברתית הפכה לאלמנט שמקשר בין חברות מסחריות לצרכנים, כמו גם בין צרכנים לצרכנים אחרים. את השינוי שנוצר עם עליית המדיה החברתית והשפעתה על הצרכן והתנהגותו אפשר לחלק למספר רכיבים מרכזיים (Kaplan & Haenlein, 2010; Mangold & Faulds, 2009). אחד מהם הוא אינטראקטיביות – מדיה חברתית מאפשרת לשתף ולהעביר מידע בין צרכנים. באמצעות היכולת של הצרכנים לדבר זה עם זה דרך המדיה, על-ידי השימוש ברשתות החברתיות, הצרכנים ממצבים את עצמם במקום של יוצר מידע (ולא רק סופגי מידע), ועומדת לרשותם היכולת להפיץ אותו ללא תיווך או התערבות של גורם חיצוני, דוגמת החברות המסחריות. גילין התייחס לטענות אלה בספרו (Gillin, 2007), הוא מציין שאם צרכן לא מרוצה במידה כזו או אחרת משירות או מוצר מסיום, ואותו צרכן היה מספר על כך לעוד עשרה צרכנים אחרים על כך, כיום, הודות למדיה החברתית, הוא יכול לספר על כך לעשרה מיליון צרכנים, ולהשפיע על היחס לחברה מסוימת.

המדיה החברתית אף מאפשרת דיאלוג בין הצרכנים לבין החברה המסחרית. מדובר בעניין חדש מנקודת מבטן של החברות המסחריות, שטרם למדו להתנהל בצורה מיטבית עם הפלטפורמה האינטרנטית ונדרשות, ללמוד את שיטות ההתקשרות החדשות. שיטות אלו מבוססות על הקשבה ושיתוף של הצרכן ברזי החברה. על מנת למנף את ההצלחה וליצור אמון מחדש מצד הצרכנים, החברות נדרשות להקשיב, לדבר, לשאול, לשמוע ביקורת מהצרכן ואף להתייעץ איתו. יתרה מזאת, מחקרים מראים שצרכנים נוטים להיות יותר נאמנים למוצר כאשר הם יודעים שהם יכולים לשלוח משוב. משוב זה יכול להיות ביקורת שלילית או חיוביות. כך או כך הצרכן מרגיש חלק מקהילה שמעודדת הבעת דעת וכנות Ashley & Tuten, 2015).

תהליך בחירת בתי מלון

כאשר צרכן מעוניין לבחור בית מלון, הוא פועל כפי שהוא נוהג ברכישת כל מוצר שהוא. הוא בוחר את המלון שהוא מעוניין בו על פי המענה הפוטנציאלי שבית המלון יכול לספק לצרכיו ועל פי מידת סיפוק מאווייו של הצרכן, לפי שביעות רצונו. מטרת הצרכן היא להפיק את המקסימום מתהליך הרכישה, ולהקטין את הזמן שהוא עוסק בה (Juvan, Omerzel, & Maravic, 2017).

הצרכנים מושפעים מאינספור משתנים, ביניהם משתנים חברתיים, תרבותיים, אינדיבידואליים, פסיכולוגיים וכלכליים, בעת שהם בוחרים בשירות מסוים. בין משתנים אלה ניתן למנות מצב משפחתי, ערכים והרגלים, מגדר, גיל, היבטים נוספים של סגנון חיים, וכן מחיר המוצר או השירות (Juvan et al, 2017). פיטר ואולסון מוסיפים גם משתנה קוגניטיבי למכלול זה, המתייחס לחשיבות המידע, שבאמצעותו הצרכן מחליט באיזה אופן לבחור כדי לספק את הצורך או הרצון שלו (Peter & Olson, 2002).ישנם תשעה גורמים חשובים המשפיעים על הצרכן בתחום התיירות (Juvan et al, 2017). הגורם הראשון הוא אופן קבלת ההחלטה, המתבטא בכך שההחלטה יכולה להיות מתוכננת, לא מתוכננת או אימפולסיבית. הגורם השני הוא מחיר המלון, והגורם השלישי הוא מניעיו של האדם כאשר הוא בוחר בבית מלון – לשם נופש, למטרות עסקיות, וכן הלאה (Cohen, Prayag, & Moital, 2014).

הגורם הרביעי הוא אישיות הצרכן, המשפיעה על תהליכי קבלת החלטות שלו. הגורם החמישי הוא הציפיות של הצרכן מהמלון שהוא מעוניין לשהות בו. הגורם השישי הוא העמדותשל הצרכן כלפי המאפיינים של המלון והשירותים שהוא מציע (Cohen et al, 2014). הגורם השביעי הוא תפיסת הסיכון שלו את המקום שבו הוא מעוניין לשהות. בגורם זה נכללת תפיסה ביטחונית ושיקולים הנוגעים לפשע – עד כמה המקום בו מתעתד האינדיבידואל לנפוש הוא מקום אשר יכולה להשתקף בו סכנה? שיקול זה כולל את תפיסת המצב הביטחוני של היעד, אשר עלול להשתנות בעקבות חשש מטרור, למשל (Cohen et al, 2014). הגורם השמיני הוא שביעות רצון, המבוססת על הערכת מרכיבים שונים של בתי המלון ועל הערכת השירות והמלון בכללותו. הגורם התשיעי והאחרון הוא נאמנות לספק ולצורת נופש מסוימת (Juvan et al, 2017). הטענה כי חיזוי בחירת המלונות של הצרכנים מושפע מכמה גורמים שונים, ושקבלת ההחלטות של הצרכן בתחום בחירת המלון מושפע מאיכותו, מפרשנות של מידע ומהעדפות אישיות קיבל חיזוק נוסף גם ממאמרם של ברוקה וסיברה (Baruca & Civre, 2012).

נוסף על המאפיינים שצוינו לעיל, יש צורך להבין כיצד האדם מבצע רכישות. על פי התיאוריה המיקרו-כלכלית האדם הוא צרכן רציונלי, המנסה להשיג את המקסימום האפשרי בכסף שיש בידו. התיאוריה הזו מניחה שהאדם חשוף לכל המידע על כל המוצרים הנמצאים בשוק וזמינים לו, וכי הוא ירכוש או, במקרה הנדון בעבודה זו, יבחר בבית המלון המתאים לו ביותר על פי העדפותיו האישיות בצורה רציונלית (פוגל, 2003). לשם כך האדם ינסה להשיג את המידע המלא והשלם על כל המוצרים והשירותים שישנם בשוק, כולל מחיריהם, מאפייניהם והיכולת שלהם לספק את הצרכים השונים שלו, ואז הוא יבחר במוצר או בשירות שסך כל המרכיבים שלו עומד במקום הגבוה ביותר בסולם העדיפויות שהציב לעצמו (אתר מעות, 2018, (א)).

אולם האדם הרגיל אינו יכול להשיג את כל המידע השלם והמקיף על כל רכישה שהוא מעוניין לבצע,  משום שכמות המידע שאדם יכול השיג מוגבלת ואין לו יכולת להגיע לכל המידע הקיים בשוק, בתחום שהוא מחפש עליו מידע. אי לכך, יסתפק האדם במידע שהשיג ולא ינסה לחפש חלופות טובות יותר, לאחר שמצא מוצר או שירות שעונה על דרישותיו ברמה מסוימת (אבניאון, ח”ת 2). כך, כאשר אדם מחפש מלון לשהות בו, הוא ינסה להשיג את כל המידע האפשרי עבורו, אולם בשלב כלשהו הוא יסתפק במידע שהשיג, ועל סמך מידע זה יבחר בסופו של דבר במלון שמספק את דרישותיו (אתר מעות, 2018, (ב)).

קבלת החלטות צרכניות – תהליך 

טווח התהליכים הפסיכולוגיים שבאמצעותם אדם בוחר לקנות מוצר או שירות מורכב וקשה למדידה. תהליכי קבלת ההחלטות של הצרכן מתוארים כמעין “קופסה שחורה”, והם כוללים קשר בין גירויים, מאפייני הצרכנים, תגובותיהם לגירויים השונים, ועוד תהליכים קוגניטיביים שמבנים את מידת המושפעות של הצרכן (Sandhusen, 2000). פירוש הדבר הוא שניתן להתבונן מה נכנס (הגירוי) ומה יוצא (ההחלטה של הצרכן), מבלי לדעת הלכה למעשה מה מתרחש במוחם של הצרכנים. הצרכנים נחשפים לשני סוגים של גירויים:

 א) הגירויים השיווקיים שנמצאים תחת בקרה, מתוכננת ומעובדת על ידי מנהלי שיווק.

 ב) גירויים סביבתיים, שהם מעבר לשליטה בשיווק, ומבוססים על הנסיבות הכלכליות, הפוליטיות והתרבותיות של חברה כלשהי.

 בתוך אותה “קופסה שחורה” קיימים המאפיינים של הצרכן – עמדות, מוטיבציה, תפיסות, אישיות, אורח חיים, ותהליך קבלת ההחלטות הקובע את תגובת הצרכן. דה-קרופ וסנלדרס (Decrop & Snelders, 2005) מגדירים את תהליך קבלת ההחלטות של הצרכן כהתמצאות נפשית שמאפיינת את גישת הצרכן לגבי קבלת החלטות ומחשיבים זאת כהיבט בסיסי באישיות הצרכן. הם גם מספקים תמיכה אמפירית לכך שתהליכי קבלת ההחלטות אינם תלויים ברובם בתרבות מסוימת (Decrop & Snelders, 2005). סולומון ועמיתיו גורסים כי הצרכנים מתמודדים כל העת עם החלטות לגבי בחירת מוצרים ושירותים (Solomon, Bamossy & Asjegaard, 1999).

אול וקליין (Ule & Kline, 1996), הגדירו בחירה בין חלופות כדבר בעל חשיבות עליונה לצרכנים; הלוא אחרת, הם נאלצים לקנות מוצר או שירות מסוים, שאינם בהכרח מרוצים ממנו ושאינו בהכרח עונה על כל השאיפות שלהם. צרכנים מחפשים מידע ומשתמשים בו על מוצרים ושירותים כחלק מפתרון הבעיות הרציונאלי שלהם בעת הליך קבלת ההחלטות שלהם. באופן מסורתי, רכישות אלה התבססו על חוברות (עלונים) וסוכני נסיעות, עם זאת, כיום ניתן למצוא את כל המידע הנדרש באינטרנט והצרכנים יכולים להשוות המידע יחסית בקלות. בלך ובלך (Belch & Belch, 2007) הוסיפו כי הצרכנים לוקחים על עצמם גם חיפוש פנימי (זיכרון) וגם חיפוש במקורות חיצוניים.

ברגמן ופואל הוסיפו (Bargeman & Poel, 2006), והצביעו על כך שתיירים מחפשים מידע בארבעה מקורות בסיסיים – מקורות ניטרליים (משרד התיירות באזור היעד), עסקים (סוכנויות נסיעות, מפעילי טיולים), מקורות חברתיים ומקורות רווחה (חברים, קרובי משפחה, מכרים) ומקורות קידום מכירות (דפוס, רדיו, טלוויזיה, אינטרנט). מקורות אלה הם בעלי חשיבות עצומה.

מודלים להתנהגות חיפוש מידע

כאמור, תיירים נוטים לחפש מידע באופן תכוף. ווילסון (Wilson, 1981) הציע מודל כללי המתייחס הן לתהליך החיפוש של המידע והן לסביבה שבה החיפוש מתבצע. הוא ביסס את המודל על שתי הנחות יסוד עיקריות. האחת היא שהצורך במידע אינו צורך ראשוני, אלא צורך משני הנובע מצרכים בסיסיים פיזיולוגיים, קוגניטיביים או רגשיים. ההנחה השנייה היא שבמהלך המאמץ למצוא מידע שעונה על הצורך, המשתמש עלול להיתקל ב-“הפרעות” של משתנים חיצוניים, שיכולים להיות בעלי אופי אישי, תפקודי, פסיכולוגי או סביבתי. במשך השנים הוא הרחיב את המודל שלו למאקרו-מודל של התנהגות מידע, כשהוא יוצא מתוך הנחה שחיפוש המידע מפחית מצב של אי ודאות. הוא אף הוסיף למודל שני אלמנטים: עיבוד המידע ושימוש במידע בהקשר אחר לצורך חדש (Wilson, 1997, 1999, & 2000).

ווילסון טען ש-“התנהגות המידע” היא כל ההתנהגות האנושית כלפי מקורות המידע השונים, והיא כוללת חיפוש מידע פסיבי, חיפוש מידע אקטיבי ואת השימוש במידע דה-פקטו. הוא סבר שלהתנהגות חיפוש המידע ישנן שתי רמות. הרמה הראשונה היא Information Seeking Behavior (התנהגות חיפוש המידע), שהיא חיפוש מידע כמענה לצורך מסוים ויש לו מטרה. זהו חיפוש כללי, שאינו יורד לפרטים, ובו חיפוש מידע נעשה בעיתון, בספרייה או באינטרנט. הרמה השנייה היא Information Searching Behavior, שהיא חיפוש מידע מפורט באמצעות מערכות מידע מסוגים שונים. בשלב זה מעורב גם שיפוט של המידע שנמצא ונבדקת הרלוונטיות שלו ומידת השימושיות שלו. רק לאחר שהמידע נמצא, מגיע שלב השימוש במידע וההחלטה מה עושים בו (Wilson, 2000). במחקר הנוכחי  נשתמש ב”התנהגות חיפוש מידע” כאשר הכוונה היא למכלול הפעולות שהפרט עושה על מנת לאתר מידע הדרוש לו (Wilson, 2000).

ווילסון פרסם מודל כללי אשר מתייחס הן לתהליך החיפוש והן לסביבה שבה החיפוש מתבצע, תוך בניית מודל אשר מבוסס על מספר הנחות (Wilson, 1981):

  1. צורך המידע מבקש למלא צרכים פיזיולוגיים, התנהגותיים ורגשיים.
  2. תהליך חיפוש המידע מושפע מגורמים חיצוניים הקשורים לחיי היומיום ולסביבה של הפרט.

במשך השנים הרחיב וילסון את המודל שלו והוסיף את קריטריון אי-הוודאות. אי הוודאות מעורר קונפליקט שצרכן המידע מבקש ליישב. לכן תהליך חיפוש המידע הוא תהליך של מציאת פתרון לבעיה (Wilson, 1999).

 הוא הוסיף לטעון שחיפוש המידע היא התנהגות מכוונת-מטרה, כאשר אי הוודאות היא הגורם המפעיל את ההתנהגות. עם חיפוש המידע, רמת הלחץ הנלווית לתחושת האי-ודאות פוחתת. למעשה, התנהגות חיפוש המידע מתחילה עם זיהוי הצורך ביישוב הקונפליקט ובהבנה שצורך המידע נתון במצב של לחץ. המודל אותו כונן ווילסון כולל ארבעה שלבים: זיהוי בעיה, הגדרתה באופן מדויק ומשביע רצון, פתרונה בהתאם, והצגת הפתרון בעקבות כך.

במשך השנים מחקרים רבים עמדו על המתודות השונות אשר משמשות אנשים על מנת לחפש מידע דרושה. דרווין, למשל, עסקה בפיתוח מודל התנהגות מידע אשר מתבסס על תפיסה פסיכולוגיה לפיה מאפייניו של היחיד משפיעות על גישת חיפוש המידע שלו (Dervin, 1992). לפיה גישה זו (Sense-Making Approach), האינדיבידואל הוא המרכז והוא הבסיס אשר לאורו יש להשוות מקרים נוספים. מתודולוגיה זו מתרכזת בדפוסי התנהגות במהלך התנסויות יומיומיות על-ידי בדיקה של מגוון רחב של פעילויות אנושיות. לפי גישה זו, האדם תר אחרי מידע רלוונטי בעקבות סיטואציה זרה שמובילה להיווצרות של פערים בידע, ועל מנת להתמודד עם פערים אלה, מתגבשת זווית ראייה חדשה המאלצת אותו לחפש מידע חדש. מודל זה מורכב מארבעה אלמנטים: הראשון – situation – הוא שינוי מצבי אשר מעורר קושי, השני הוא פער (gap) בין מצב ידע מצוי למצב ידע מצוי, השלישי הוא גשר (bridge), צמצום הפער בין המצב הרצוי למצוי, והשלב הרביע הוא שלב התוצאה שבו מצטמצם הפער המתואר לעיל.

מודל נוסף של חיפוש מידע, אותו הגתה קוהלת’או (Kuhlthau, 1991),  דן בהיבטים שונים של חיפוש מידע – היבט פיזי, קוגניטיבי, ורגשי. למודל זה שישה שלבים:

  1. התחלה (Initiation): בשלב זה האדם מודע לכך שחסר לו מידע או הבנה בנושא מסוים, והוא חש תחושות של חשש ואי ודאות כתוצאה מכך. בשלב הזה האדם נדרש רק להיות מודע לכך שחסר לו מידע, ומחשבותיו מתמקדות בבעיה, בהבנת המשימה העומדת לפניו ובקשר בין הבעיה הנוכחית למידע קודם שיש לו בנושא.
  2. בחירה (Selection): בשלב זה האדם נדרש לזהות את הנושא הכללי שהוא מעוניין לחקור אותו ואת הגישה שהוא מעוניין להשתמש בה. כעת תחושות אי הוודאות שאפיינו את השלב הראשון, מפנות את מקומן לתחושות של אופטימיות, לאחר שנבחר נושא לחיפוש. המחשבות מתמקדות באופן החיפוש, בעניין האישי בנושא, בדרישות המשימה, בזמן העומד לרשות המחפש ובמידע הזמין על הנושא.
  3. חקירה (Exploration): שלב המאופיין ברגשות של בלבול, אי ודאות וספק שגדלים במהלכו, ובו המחפש נדרש למצוא מידע על הנושא הכללי שנבחר, כדי להגדיל את הידע שלו בתחום. המחשבות צריכות להתרכז במציאת ידע כללי בתחום הנבחר, שממנו אפשר יהיה להתמקד בנושא מדויק או למצוא את נקודת המבט האישית. שלב זה עשוי להיות מייאש ומתסכל למחפש המידע, משום שהוא עשוי להרגיש שהוא אינו מצליח להביע את עצמו במדויק ולמצוא את המידע הנחוץ לו.
  4. ניסוח (Formulation): בשלב זה תחושות אי הוודאות פוחתות ותחושת הביטחון עולה. מחפש המידע נדרש ליצור מוקד לחיפוש, על סמך המידע שהשיג. כך שבשלב זה מחשבותיו של מחפש המידע ממוקדות בזיהוי רעיונות ובבחירת רעיונות, שמהם אפשר יהיה לבנות נקודת מבט ממוקדת על נושא החיפוש.
  5. איתור (Collection): בשלב זה תחושות אי הוודאות פוחתות עוד יותר ותחושת הביטחון ממשיכה לעלות, משום שכעת החיפוש ממוקד ויעיל, ומחשבות המחפש ממוקדות בהגדרת המוקד לחיפוש, בהתרחבות מעבר למוקד ובאמצעים שיסייעו לחיפוש. בשלב זה מחפש המידע כבר יודע לבחור מידע לא רלוונטי ולהתעלם ממידע שאינו רלוונטי.
  6. הצגה (Presentation): בשלב זה המחפש חש תחושת הקלה המלווה בסיפוק אם החיפוש הצליח, ומלווה באכזבה אם החיפוש נכשל. המשימה העומדת בפני המשתמש בשלב זה היא להשלים את תהליך החיפוש ולהציג את הנתונים שמצא או להשתמש בנתונים אחרים, והמחשבות מגיעות לשיאן ומתרכזות בצורך לחבר את המידע שנמצא, לצמצם את החומרים הרלוונטיים ולהיפטר מהחומרים המיותרים.

החוקרת מוסיפה לטעון שעל הפרט להכיר בעובדה שבמהלך איתור המידע עליו להשקיע זמן ומאמץ, והמודל שלה מייחס חשיבות רבה הן להיבט המחשבי והן להיבט האמוציונלי המלווה את השלבים במהלך חיפוש המידע (Kuhlathau, 1991).

מודל נוסף של חיפוש מידע הוצג על-ידי אליס (Ellis, 1989). נדרש לציין כי אליס מסתמך על “התיאוריה המעוגנת בשטח” (Strauss & Glasser, 1967), הגורסת שעל החוקר להתחיל לבחון את הנושא ללא הנחות מוקדמות.  להלן פירוט השלבים במודל של אליס:

1) מציאת נקודת התחלה, שבו מזהים מקורות מידע שיוכלו לשמש כנקודת התחלה בתהליך החיפוש. המקורות הללו עשויים להצביע על מקורות מידע נוספים שבאמצעותם אפשר להרחיב את תהליך החיפוש.

 2) שרשור המידע בין המקורות השונים, כלומר, קישור בין המקורות והנתונים השונים שנמצאו ופנייה למקורות המידע הראשוניים.

 3) חיפוש מקרי במקומות פוטנציאליים כדי למצוא מידע נוסף, זהו מבט כללי, שבו מחפש המידע מעיין בתוכן העניינים, בכותרות ובתתי הכותרות, מסתכל על שמות הארגונים או האנשים המצוינים במקור וכדומה.

 4) סינון המידע שנמצא באמצעות מציאת הבדלים בולטים בין המקורות השונים, המעידים על טיב המקורות ועל איכות המידע המוצג בהם. בשלב זה מחפש המידע יכול להישען על ידע קודם שיש לו בתחום או על מידע נוסף שהוא קיבל ממכרים או ממקורות מידע אחרים שמצא.

 5) התמקדות במקורות הליבה והתעדכנות בשינויים ובהתפתחויות, במטרה להישאר ממוקדים בנושא ובחומרים הרלוונטיים.

 6) חילוץ המידע הרלוונטי מתוך מקורות המידע שנמצאו.

7) אימות – אימות תוצאות החיפוש, בדיקת דיוק המידע.

8) סיום – פעילויות הקשורות בסיום התהליך, בדיקות אחרונות.

את שני השלבים האחרונים הוסיף אליס ב-1993. אליס גם מוסיף לטעון כי החשיבות והמעורבות של כל סוג התנהגות במהלך תהליך החיפוש עשויות להשתנות (Ellis 1989; 1993).

גבע (2012) טענה כי שלב חיפוש המידע הוא השלב השני במסגרת תהליך הקנייה השקולה, המתרחש כאשר הלקוח נמצא במעורבות גבוהה. מעורבות זו מתרחשת כאשר הצרכן מכיר בכך שקיימת בעיה כלשהי, שהוא צריך לתת לה מענה, או כאשר נוצר אצלו צורך בשל סיבות אחרות. מרגע זה ואילך הצרכן מתחיל את מסע החיפוש שלו אחר מוצרים שונים שיכולים להוות פתרון עבורו. הוא בודק את כל האפשרויות העומדות לרשותו ואת כל המאפיינים של המוצרים או השירותים שהוא מעוניין לרכוש, ומחליט איזה מהם עונה על דרישותיו.

 בייטס, אשר השוותה חיפוש אינטרנטי לליקוט תותים (The Berry Picking Model; Bates, 1989) האמינה שחיפוש מידע מקוון בסביבה ממוחשבת הוא תהליך רב שלבי ומתפתח, כאשר כל פריט מידע שמתקבל בעת החיפוש גורם לשינויו. בעת החיפוש האינדיבידואל נחשף כל העת לפרטי מידע חדשים, אשר מבנים כיווני חקירה חדשים שגורמים למחפש המידע לחקור גם אותם. המודל של בייטס בנוי בצורה הבא: השלב הראשון הוא חיפוש לפי נושא, לאחר מכן חיפוש לפי מחבר. השלבים שבאים לאחר מכן הם חיפוש בעקבות ציטוטים אליהם נחשף מחפש המידע, לאחר מכן חיפוש במקורות בשטח, ולבסוף חיפוש בכתבי עת.

קיימות שתי הנחות יסוד אשר מבדלות את המודל של בייטס מהמודלים שהוצגו בפרק הקודם – בניגוד למודלים הקודמים, במודל זה הצורך במידע אינו יחיד וקבוע אלא נתון לשינויים בכל שלב בעת החיפוש עצמו. יתרה מכך, תוצאות חיפוש המידע בסביבה הממוחשבת אינן מספר פריטים כתוצאה של שאלה, אלא מלאי של מסמכים, ציטוטים ומידע מגוונת שנלקטה במהלך תהליך חיפוש המידע כולו (Bates, 1989).

יש לציין את מודל שנבנה כדי לבאר את אופן חיפוש המידע בסביבה ממוחשבת (Marchionini, 1995). במודל זה, תהליך חיפוש המידע מורכב משמונה תהליכים – ראשית, זיהוי בעיית המידע. שנית, הגדרתה והבנתה לעובי הקורה. השלב השלישי כולל בחירה של מנוע חיפוש מתאים, ולאחר מכך ניסוח שאילתה מתאימה. השלב החמישי הוא ביצוע החיפוש דה-פקטו, ובשלב השישי יש בחינה של התוצאות שהנפיק החיפוש כפלט. שני השלבים האחרונים הם חילוץ המידע בהתאם לצרכיו של מחפש המידע, ולבסוף – חזרה על התהליך או סיומו, בהתאם לתוצאות החיפוש האינטרנטי.

חוקרים רבים מדגישים את חשיבות שינוי הפרדיגמות בכל הקשור להתנהגות חיפוש המידע בעידן האינטרנט. ההבחנה הראשונית שיש לעשות במיומנויות של חיפוש מידע היא הבחנה בין שני דפוסי חיפוש בסיסיים: שיטוט (Browsing), המתבצע באמצעות דילוגים בין פריטי מידע שונים בצורה חופשית וחיפוש מובנה (Searching) שהוא חיפוש אנליטי, המתבצע באמצעות הכנסת שאילתה למנוע החיפוש (Choo, Detlor, & Turnbull, 2000).

צ’ו ועמיתיו (Choo et al, 2000) הגיעו למסקנה שרוב פעילויות המידע שהופיעו במודלים השונים של התנהגות חיפוש המידע, קיימים גם בגלישה באינטרנט, ועל פיהם הם פיתחו מודל אינטגרלי. מודל זה מתבסס על ארבעת מצבי הסריקה שתיארו ווייק ודאפט (Weick, & Daft, 1983): צפייה לא מכוונת, צפייה מותנית, חיפוש לא פורמלי וחיפוש פורמלי, ואליו מתווסף המודל של אליס, שתואר בפרק הקודם (Ellis, 1989).

לפי הקטור (Hektor, 2003), מודלים קיימים לחקר התנהגות חיפוש מידע מתעלמים מהעובדה שלאינדיבידואל יש נגישות למספר מערכות מידע באופן סימולטני. לדידו, מודלים אלה מתמקדים לרוב בסוג אחד של מערכת לחיפוש מידע, ואשר על כן מפספסים רכיבים חשובים בחקר התנהגות חיפוש המידע היומיומי. הוא בנה מודל הוליסטי לסקירת התנהגות חיפוש המידע, אשר מורכב משמונה פעילויות:

  1. חיפוש ואחזור מידע באופן אקטיבי ומכוון (Retrieve and Search)
  2. רפרוף (Browsing) כתנועה בסביבה מוגבלת במטרה למצוא פריט מידע בעל ערך.
  3. ניטור – חיפוש מידע מכוון ובלתי מכוון (Monitoring) – כלומר, המידע שהפרט מוצא במערכות מידע עלול להיות מקרי.
  4. מתן תשומת לב, פסיבית או אקטיבית, למערכות מידע שמשכו את תשומת הלב (Unfolding).
  5. החלפת במידע באמצעות תהליכי תקשורת דו-כיווניים (Activity Exchange Information).
  6. הבעה (Dressing) – תהליך “עיצוב” המסר המובע באמצעות צירוף של מילים ותמונות למחשבות או רצונות כחלק מתהליך החלפת המידע.
  7. מתן מידע – נתינה חברתית וחד כיוונית של מידע, אשר באה לידי ביטוי באמצעות רכישת מוצר או תשלום חשבונות בדואר או אינטרנט (Activity Instruct).
  8. פרסום (Publishing) – פעילות שמטרתה לחלוק מידע עם אחרים, כגון השתתפות בפורומים או בקבוצות תמיכה. פעולה זו, אליבא ד-הקטור, היא החשובה ביותר – ככל שיותר אנשים חולקים מידע אלה עם אלה כך המשאבים אליהם נחשף כל אדם גדלים הלכה למעשה. כל פעולת חיפוש, אפוא, היא בעלת הקשר חברתי.

להתנהגות חיפוש המידע באינטרנט יש להוסיף אספקט נוסף המתייחס  לנגישות המידע. במחקרה של ברונשטיין (2012) הוצג השינוי התפיסתי שחל באופן חיפוש המידע, כנובע מקלות החיפוש ומנגישות המידע באינטרנט.

התנהגות חיפוש מידע:  ההיבט המחקרי

במחקרים רבים נעשה ניסיון להבין כיצד אנשים מחפשים מידע וכיצד הם מתייחסים למידע. חלק מהמחקרים עסק בתחום הבריאותי/רפואי, כך לדוגמה מחקרה של מגידוב (תשס”ט) שבחן את התנהגות חיפוש המידע של צרכנים המחפשים מידע בריאותי באינטרנט, וכן מחקרה של גולדמן (2016) שבחן אם לאלו המחפשים מידע בריאותי באינטרנט בנושאים מסוימים, אכן יש הכישורים הקוגניטיביים הנדרשים לכך. מחקר אחר שעסק בנושא בדק חיפוש מידע בריאותי בקרב מבוגרים בארצות הברית (Jacobs, Amuta, & Jeon, 2017).

 במאמר אחר שמדגיש את החשיבות של האינטרנט כמדיום מרכזי לחיםוש מידע, נבדקו דרכי פעולתם של רופאים ואחיות המחפשים מידע לטיפול בפציינטים (Clarke et al., 2013). סקירת ספרות זו רלוונטית למחקרנו, משום שעלה בה כי ב-19 מתוך 24 המחקרים שנסקרו, נמצא כי האינטרנט היה המקור המרכזי למציאת מידע. הנחקרים אף ציינו כי הדרכה על מיומנויות חיפוש מידע באינטרנט, תוכל לסייע להם למצוא מידע שיענה על צורכיהם.

בתחום התיירות לא נמצא מחקר דומה שבדק את דפוסי חיפוש המידע באינטרנט, ומטרתו של מחקר זה היא לשפוך אור על הנושא ולסייע בהעמקת הידע בתחום התנהגות חיפוש מידע בתחום המלונאות והתיירות.

 

חיפוש המידע בתחום המלונאות בישראל

בשנים האחרונות האינטרנט משמש פלטפורמה בולטת המאפשרת לתייר הישראלי למצוא מידע בעברית בתחום התיירות והמלונאות בישראל, באתרים כדוגמת Hotels.com‏, Booking.com, hotel4u, הדקה ה-90, Trivago, HotelsCombined ועוד רבים.

בישראל, בדומה למדינות מפותחות אחרות בעולם, האינטרנט הפך לכלי העיקרי לחיפוש מידע, וזה במיוחד המקרה בענף התיירות, שם החיפושים המקוונים הופכים פופולריים יותר ויותר. הצמיחה המתמשכת של המסחר האלקטרוני שיבשה את הקשר הקיים מערכות המידע הישנות עם הצרכן. בהתחשב במגוון העצום של המידע הזמין, מנועי החיפוש ומטא-חיפוש הפכו לאלמנטים מרכזיים בהשגת יתרון תחרותי ובקביעת אסטרטגיות בידול בתחום התיירות. ישנם מחקרים רבים שהשוו את יעילותם של מנועי חיפוש בתחום התיירות ומנועי חיפוש מטא על בסיס מבנה ותוכן האתר. אתרים אלה מנתחים את התכונות והקטגוריות העיקריות שנמצאו כדי ליצור אשכולות ודירוג ממנו ניתן להשוות את מיקום השירות, ומנקודת מבטו האישית של הצרכן ולפי צרכיו (Vila, Araújo, Alén, & Brea, 2018) (משרד התיירות, 2019).

שינוי דפוסי ההתנהגות חיפוש המידע בתחום המלונאות

אתרי התיירות שנפתחו הפחיתו את חסמי המידע מהציבור. אתרים כדוגמת TripAdvisor הפכו את חוכמת ההמונים לכלי בשירות התייר (גולן, 2017). היום כל מי שמחפש מידע בעניין תיירותי כלשהו, יכול להיכנס לאתרים ייעודיים, להעלות פוסט ולחכות לתגובות (פישר, 2014). וכך, באמצעות חוכמת ההמונים, כל אדם יכול להשיג בן רגע מידע רב ערך. זהו גם סוד כוחה של חוכמת ההמונים: המידע הנאצר במוחותיהם של מיליוני אנשים מתבטא במיליוני דפי רשת, שבהם כל אדם יכול למצוא את המידע הנחוץ לו בכל דבר ועניין, ואם הוא לא מצא את המידע, הוא יכול לשאול, ומישהו יענה ויספק את המידע הנחוץ.

נוסף על המידע המובא באתרים השונים על בתי מלון ועל השירותים שהם מספקים, יש בהם מידע נוסף המתבטא בחוות דעת מקוונות של אנשים שבילו במקומות הללו. לחוות דעת מקוונות, הן שליליות והן חיוביות, יש השפעה רבה מאוד על בתי המלון. חוות דעת אלו ניתנות על ידי אנשים ששהו בבית המלון ומספקות מידע על החוויה שעברה עליהם, על טיב השירות, על טיב החדרים, על טיב האוכל ועל השירותים השונים והמתקנים השונים שבית המלון מציע, ולגולשים ברשת יש גישה חופשית לחוות דעת אלו (יוסט, 2017). ביקורות חיוביות שבית מלון מקבל גורמות לכך שאנשים רבים יותר יחושו אמון כלפיו, וכך גם יותר אנשים יבקשו לשהות בבית המלון הספציפי. דבר זה נובע מכך שאנשים סומכים יותר על מידע שאנשים פרטיים מעלים, מאשר על מידע שמוסרות חברות מסחריות (ליקה באטלר, 2018).

חיפוש מידע על בתי מלון באמצעות אתרים ייעודיים באינטרנט, מאפשר לצרכן לקבל מידע רב בכוחות עצמו ומקל עליו לבצע את ההזמנה. בחיפוש עצמאי באמצעות אתרים ייעודיים הצרכן נחשף למאפיינים נוספים שהיו חסומים בפניו בעבר, כאשר נגישותו למידע הייתה מוגבלת. יתרה מכך, הצורה החדשה שבה הצרכן מחפש מידע, גורמת לבתי המלון להתייעל ללא הרף כדי להשפיע על ההחלטות שהצרכן מקבל (Torres, Adler, Behnke, Miao, & Lehto, 2015), שכן חיפוש מידע נחשב לגורם מכריע בבחירת היעד אליו יבחר להגיע התייר.

חשיבות המחקר

חשיבות מחקר זה היא הן תיאורטית והן מעשית. מבחינה תיאורטית מחקר זה יתמקד בשאלה מהי התנהגות המידע של צרכן התיירות הישראלי המחפש מידע על בתי מלון. מבחינה מעשית,  תוצאות המחקר יאפשרו לפתח אתרי אינטרנט ייעודיים בתחום המלונאות, המותאמים לצרכן התיירות הישראלי.

מטרות המחקר

  1. ניתוח  דפוסי התנהגות חיפוש המידע ברשת האינטרנט של התייר הישראלי בבחירת בתי מלון בישראל.
  2. בדיקת צורכי צרכן התיירות הישראלי בישראל, ערוצי המידע שהוא משתמש בהם לצורך חופשה בבתי מלון בישראל וקריטריונים  להערכת המידע המשמשים אותו.

שאלות המחקר

מחקר זה הוא מחקר משולב שיטות ונערך בשיטה כמותית ובשיטה איכותנית. בחלק הכמותי הועברו שאלונים ל-100 צרכני תיירות, ובשיטה האיכותנית נערכו ראיונות עומק עם 10 צרכני תיירות. לאור השילוב בשיטות, נציג בנפרד את שאלות המחקר אשר מחקר זה בא לתת להם מענה באמצעות שימוש בשיטה כמותית ובנפרד את שאלות המחקר אשר מחקר זה בא לתת להם מענה באמצעות שימוש בשיטה האיכותנית.

שאלות מחקר – מחקר כמותי

  1. האם יימצא קשר בין תדירות השימוש באינטרנט לבין התפיסה של האינטרנט כערוץ מידע איכותי על בתי מלון?
  2. האם יימצא קשר בין תפיסת האינטרנט כאמין במסירת מידע על בתי מלון לבין תפיסת האינטרנט כערוץ מידע על בתי מלון?
  3. האם יימצא קשר בין הקריטריונים הנתפסים על ידי הצרכן כחשובים ביותר בבתי מלון – מחיר, דירוג המלון ומשובים – לבין תפיסת האינטרנט כערוץ מידע על בתי מלון?
  4. האם יימצא קשר בין הגורמים העיקריים לשימוש ברשת האינטרנט – נגישות, עלות ונוחות – לבין הצורך בחיפוש מידע על בתי מלון.

להלן השערות המחקר:

      1. .

שאלות מחקר – מחקר איכותני

  1.  מהם דפוסי התנהגות חיפוש המידע של הצרכן הישראלי ברשת האינטרנט לצורך איתור מידע אודות בתי מלון בישראל?
  • מהם צורכי המידע של התייר הישראלי בחפשו מידע על בתי מלון?
  • האם ניתן לאפיין את התנהגות חיפוש המידע ברשת של התייר הישראלי?
  • מהם הקריטריונים החשובים ביותר לתייר בבחירת בית המלון  וכיצד קריטריונים אילו מוצגים ברשת האינטרנט?
  • מהם הגורמים לשימוש ברשת האינטרנט לצורך חיפוש מידע על בתי מלון?


 

שיטה

מחקר זה הוא מחקר משולב שיטות ונערך בשיטה כמותית ובשיטה איכותנית. בשיטה הכמותית עברו שאלונים ל-100 צרכני תיירות, ובשיטה האיכותנית נערכו ראיונות עומק עם 10 צרכני תיירות.

 

שיטה – מחקר כמותי

אוכלוסיית המחקר

במחקר הנוכחי השתתפו 100 צרכנים ישראלים שונים, מתוכם 50 גברים (50%) ו – 50 נשים (50%). מתוך 100 הצרכנים, 86 דוברי עברית כשפת אם (86%) ו – 14 אינם דוברי עברית (14%). טווח גילאי הצרכנים היה רחב ונע בין גיל 18 לבין גיל 77 (M = 37.94, SD = 13.13). הצרכנים נשאלו בנוסף באשר לרמת השכלתם.  לוח 1 מציג את התפלגות המאפיינים הדמוגרפיים של הצרכנים הישראלים אשר נטלו חלק במחקר הנוכחי על פי מגדר, שפת אם והשכלה. אוכלוסיית המחקר נדגמה בצורה אקראית מאורחים של בית מלון ישראלי הממוקם במרכז הארץ. הנדגמים ביצעו את השאלון והראיון במהלך ארוחת הבוקר שלהם במלון.

לוח 1: התפלגות המאפיינים הדמוגרפיים של הצרכנים

מאפיין דמוגרפיערכיםשכיחות (%)
מגדרגברים(50%) 50
 נשים(50%) 50
   
שפת אםלא עברית(14%) 14
עברית(86%) 86
   
רמת השכלהתיכונית(26%) 26
 מקצועית(11%) 11
 תואר ראשון(34%) 34
 תואר שני ומעלה(29%) 29
   

מהתבוננות בלוח 1 ניתן לראות השתתפות של 50 גברים (50%) ו – 50 נשים (50%). מתוך 100 הצרכנים, 86 דוברי עברית כשפת אם (86%) ו – 14 אינם דוברי עברית (14%). רמת השכלה תיכונית (26%), מקצועית (11%), תואר ראשון (34%) ותואר שני ומעלה (29%)

כלי המחקר

במחקר הנוכחי נעשה שימוש בארבעה כלים שונים. להלן פירוט כלי המחקר:

  1. שאלון סיבות לחיפוש מידע באינטרנט

שאלון זה,  בוחן מהן הסיבות בגינן אדם מחפש מידע באמצעות האינטרנט. השאלון נלקח מאת עבודתה של מגידוב (תשס”ט), והותאם למחקר הנוכחי. (מצורף בנספחים).

על מנת לבחון את תוקף המבנה של שאלון הסיבות לחיפוש באינטרנט כפי שנערך בו שימוש במסגרת המחקר הנוכחי נערך ניתוח גורמים מגשש EFA (Exploratory Factor Analysis). הניתוח נערך באופן חופשי ללא הגבלת מספר הגורמים עם רוטציה מסוג Varimax ליצירת מספר גורמים אורתוגונאליים כאשר מדד ה – Eigenvalue שלהם גבוה מהערך 1. נמצא כי קיימים 2 גורמים שונים לשאלון הסיבות לחיפוש באינטרנט המסבירים יחדיו 56.36% מהשונות. לוח 2 מציג את הטעינויות של ההיגדים השונים ואת אחוזי השונות המוסברת של כל אחד משני הגורמים, כמו גם מידת העקיבות הפנימית אלפא של קרונבאך של ההיגדים בכל אחד מהגורמים בנפרד.

לוח 2: טעינויות ההיגדים של שאלון הסיבות לחיפוש באינטרנט על פי ניתוח גורמים מגשש (EFA)

היגדי שאלון הסיבות לחיפוש באינטרנטחשיבות הנגישות למידעחשיבות הנוחות
כי כשפונים לסוכן נסיעות, צריך לשאול ולרשום ולברר ולחזור ולברר, אבל כשמחפשים לבד יותר נוח לברר ולבדוק ולהשיג מידע .862
כי זה מאד נוח לי מבחינת הנגישות .608
כי באמצעותו אני יכול לבצע הזמנה באתר ולחסוך בעמלת סוכן .777
כי זה חוסך לי זמן .604
כי ככה אני מגיע למגוון מקורות בקלות.770 
כי כך אני יכול לקבל רושם על המלון.677 
כי המידע על בתי מלון באינטרנט נגיש בכל שעות היממה.695 
כי זה אמצעי זול מאד.688 
כי באמצעותו אני יכול ללמוד על מתקני השירות של בית המלון.736 
כי זה נגיש וזמין יותר מלפנות לסוכן נסיעות.720 
כי באמצעותו אני יכול ללמוד ל המחירים של בתי המלון.545 
מהימנות עקיבות פנימית α של קרונבאך.85.76

 

מהתבוננות בלוח 2 ניתן לראות כי כלל הטעינויות של ההיגדים הינן בינוניות–גבוהות (מעל 0.50). כלומר, ההיגדים אשר שויכו בניתוח הגורמים לגורם מסוים הינם קשורים בקשר חיובי חזק זה לזה. מהימנות עקיבות פנימית אלפא של קרונבאך של כלל 11 ההיגדים של שאלון הסיבות לחיפוש באינטרנט נמצאה גבוהה α = .87.

  • שאלון חשיבות המידע

שאלון זה  בודק את החשיבות המיוחסת למידע אשר נדלית באמצעות חיפוש באינטרנט. שאלון זה נדלה גם הוא מעבודתה של מגידוב (תשס”ט).

על מנת לבחון את תוקף המבנה של שאלון חשיבות המידע כפי שנערך בו שימוש במסגרת המחקר הנוכחי נערך ניתוח גורמים מגשש EFA (Exploratory Factor Analysis). הניתוח נערך באופן חופשי ללא הגבלת מספר הגורמים עם רוטציה מסוג Varimax ליצירת מספר גורמים אורתוגונאליים כאשר מדד ה – Eigenvalue שלהם גבוה מהערך 1. נמצא כי קיימים 2 גורמים שונים לשאלון חשיבות המידע המסבירים יחדיו 65.18% מהשונות. לוח 3 מציג את הטעינויות של ההיגדים השונים ואת אחוזי השונות המוסברת של כל אחד משני הגורמים, כמו גם מידת העקיבות הפנימית אלפא של קרונבאך של ההיגדים בכל אחד מהגורמים בנפרד.

לוח 3: טעינויות ההיגדים של שאלון חשיבות המידע על פי ניתוח גורמים מגשש (EFA)

היגדי שאלון חשיבות המידעחשיבות פרמטרים עקיפיםחשיבות פרמטרים ישירים
מיקום .830
מחיר .888
המלצות וביקורות על המקום.612 
טיולים ואטרקציות באזור.649 
מתקנים ושירותים שהמלון מציע.797 
המוניטין של המלון.853 
אחוזי שונות מוסברת של כל גורם36.41%28.77%
מהימנות עקיבות פנימית α של קרונבאך.74.71
ממוצע (סטיית תקן) – M (SD)(0.80) 6.20(0.86) 5.86

מהתבוננות בלוח3 ניתן לראות כי כלל הטעינויות של ההיגדים הינן בינוניות–גבוהות (מעל 0.61). כלומר, ההיגדים אשר שויכו בניתוח הגורמים לגורם מסוים הינם קשורים בקשר חיובי חזק זה לזה. מהימנות עקיבות פנימית אלפא של קרונבאך של כלל 6 ההיגדים של שאלון חשיבות המידע הינה α = .75.

  • שאלון אופן חיפוש המידע

שאלון זה בוחן  דפוסי חיפוש מידע בקרב הנחקרים. שאלון זה נדלה מעבודתה של מגידוב (תשס”ט).

על מנת לבחון את תוקף המבנה של שאלון אופן חיפוש המידע כפי שנערך בו שימוש במסגרת המחקר הנוכחי נערך ניתוח גורמים מגשש EFA (Exploratory Factor Analysis). הניתוח נערך באופן חופשי ללא הגבלת מספר הגורמים עם רוטציה מסוג Varimax ליצירת מספר גורמים אורתוגונאליים אשר מדד ה – Eigenvalue שלהם גבוה מהערך 1. נמצא כי קיימים 2 גורמים שונים לשאלון אופן חיפוש המידע המסבירים יחדיו 63.40% מהשונות. לוח 4 מציג את הטעינויות של ההיגדים השונים ואת אחוזי השונות המוסברת של כל אחד משני הגורמים, כמו גם מידת העקיבות הפנימית אלפא של קרונבאך של ההיגדים בכל אחד מהגורמים בנפרד.

לוח 4: טעינויות ההיגדים של שאלון אופן חיפוש המידע על פי ניתוח גורמים מגשש (EFA)

היגדי שאלון אופן חיפוש המידעמציאת מידע באמצעות בקשת עזרהמציאת מידע באמצעות חיפוש עצמי
מבצע חיפוש באמצעות מנוע חיפוש .949
נכנס לקישורים מתוך אתרים שבהם אני מבקר הקשורים לתחום.664 
שואל בפורומים וקבוצות דיון.775 
נכנס לאתר שחברים המליצו עליו.669 
נכנס לרשתות חברתיות.779 
אחוזי שונות מוסברת של כל גורם42.03%21.37%
מהימנות עקיבות פנימית α של קרונבאך.69
ממוצע (סטיית תקן) – M (SD)(0.84) 3.63(0.72) 4.50

מהתבוננות בלוח 4 ניתן לראות כי כלל הטעינויות של ההיגדים הינן בינוניות–גבוהות (מעל 0.66). כלומר, ההיגדים אשר שוייכו בניתוח הגורמים לגורם מסוים הינם קשורים בקשר חיובי חזק זה לזה. מהימנות עקיבות פנימית אלפא של קרונבאך של כלל 6 ההיגדים של שאלון אופן חיפוש מידע הינה α = .64.

לצרכנים הוצגה גם רשימה של 8 אתרים שונים בהם ניתן למצוא מידע אודות בתי מלון כגון: Booking, הדקה ה – 90 וכדומה. מהימנות עקיבות פנימית אלפא של קרונבאך של מידת השימוש באתרים שונים בהם ניתן למצוא מידע אודות מלונות נמצאה גבוהה α = .83.

  • שאלון איכות המידע

שאלון זה  בוחן את תפיסת האיכות של המידע הנקלטת על-ידי הנבדקים. שאלון זה נדלה גם הוא מעבודתה של מגידוב (תשס”ט).

על מנת לבחון את תוקף המבנה של שאלון איכות המידע כפי שנערך בו שימוש במסגרת המחקר הנוכחי נערך ניתוח גורמים מגשש EFA (Exploratory Factor Analysis). הניתוח נערך באופן חופשי ללא הגבלת מספר הגורמים עם רוטציה מסוג Varimax ליצירת מספר גורמים אורתוגונאליים אשר מדד ה – Eigenvalue שלהם גבוה מהערך 1. נמצא כי קיימים 2 גורמים שונים לשאלון איכות המידע המסבירים יחדיו 72.73% מהשונות. לוח 5 מציג את הטעינויות של ההיגדים השונים ואת אחוזי השונות המוסברת של כל אחד משני הגורמים, כמו גם מידת העקיבות הפנימית אלפא של קרונבאך של ההיגדים בכל אחד מהגורמים בנפרד.

לוח 5: טעינויות ההיגדים של שאלון איכות המידע על פי ניתוח גורמים מגשש (EFA)

היגדי שאלון איכות המידעקריטריונים לבחינת איכות המידעקריטריונים הקשורים לממשק האתר
מי כתב את המידע באתר.808 
מי בעלי האתר.880 
מה מטרת האתר.828 
סיומת כתובת האתר com או co.il.740 
מתי האתר עודכן בפעם האחרונה.732 
עיצוב האתר .858
בהירות התמונות .872
חלוקת הנושאים בתוך האתר .875
אחוזי שונות מוסברת של כל גורם41.27%31.46%
מהימנות עקיבות פנימית α של קרונבאך.88.87
ממוצע (סטיית תקן) – M (SD)(1.06) 3.42(1.10) 3.57

מהתבוננות בלוח 5 ניתן לראות כי כלל הטעינויות של ההיגדים הינן גבוהות (מעל 0.73). כלומר, ההיגדים אשר שוייכו בניתוח הגורמים לגורם מסוים הינם קשורים בקשר חיובי חזק זה לזה. מהימנות עקיבות פנימית אלפא של קרונבאך של כלל 8 ההיגדים של שאלון איכות המידע נמצאה גבוהה α = .87.

תוצאות

פרק זה יכלול שישה חלקים, בהתאם לארבעת השערות המחקר.

  1. הסיבות של צרכני המלונאות הישראלים המשתמשים באינטרנט לצורך איתור מידע על בתי מלון
    1. הסיבות של צרכני המלונאות הישראלים לחיפוש באינטרנט אודות בתי מלון

הצרכנים אשר נטלו חלק במחקר הנוכחי נשאלו באיזו מידה אחת עשרה סיבות שונות מהוות גורם מרכזי בחיפושם אחר מידע אודות בתי מלון באינטרנט. הסיבות נחלקות לשני גורמים מרכזיים: חשיבות סיבות חיפוש באינטרנט עקב היותו נגיש למידע וחשיבות סיבות החיפוש באינטרנט אודות בתי מלון עקב חשיבות הנוחות בכך לצרכן. לוח 6 מציג את הממוצעים וסטיות התקן של התשובות להיגדים השונים של שאלון הסיבות לחיפוש המידע כמו גם שני הגורמים המרכזיים של שאלון זה. סולם המדידה הוא סולם מנה.

לוח 6: ממוצעים וסטיות תקן של התשובות להיגדים השונים של שאלון הסיבות לחיפוש באינטרנט

היגדי שאלון הסיבות לחיפוש באינטרנטMSD
כי כשפונים לסוכן נסיעות, צריך לשאול ולרשום ולברר ולחזור ולברר, אבל כשמחפשים לבד יותר נוח לברר ולבדוק ולהשיג מידע4.070.84
כי זה מאד נוח לי מבחינת הנגישות4.510.69
כי באמצעותו אני יכול לבצע הזמנה באתר ולחסוך בעמלת סוכן4.350.82
כי זה חוסך לי זמן4.430.77
כי ככה אני מגיע למגוון מקורות בקלות4.480.77
כי כך אני יכול לקבל רושם על המלון4.360.81
כי המידע על בתי מלון באינטרנט נגיש בכל שעות היממה4.600.68
כי זה אמצעי זול מאד4.330.77
כי באמצעותו אני יכול ללמוד על מתקני השירות של בית המלון4.310.99
כי זה נגיש וזמין יותר מלפנות לסוכן נסיעות4.480.76
כי באמצעותו אני יכול ללמוד ל המחירים של בתי המלון4.510.70
מדד כללי – חשיבות נגישות למידע (היגדים 1-4)4.440.57
מדד כללי – חשיבות הנוחות (היגדים 5-11)4.340.60

מהתבוננות בלוח 6 ניתן לראות כי באופן כללי נוטה הצרכן הישראלי להעריך את כלל הסיבות לחיפוש בתי מלון באינטרנט כחשובות ביותר, זאת לאור שכלל הממוצעים בכל 11 ההיגדים השונים הינם מעל הערך 4 (בסולם בעל 5 דרגות). הסיבה אשר הצרכן הישראלי העיד כחשובה ביותר הינה “כי המידע על בתי מלון באינטרנט נגיש בכל שעות היממה” (היגד 7). הסיבה אשר הצרכן הישראלי העיד כחשובה במידה הפחותה ביותר הינה “כי כשפונים לסוכן נסיעות, צריך לשאול ולרשום ולברר ולחזור ולברר, אבל כשמחפשים לבד, יותר נוח לברר ולבדוק ולהשיג מידע”. (היגד 1).

על מנת לבחון האם קיימים הבדלים מובהקים בחשיבות הניתנת על ידי הצרכן הישראלי לשני הגורמים השונים של שאלון הסיבות לחיפוש באינטרנט, נערך מבחן t לשני מדגמים תלויים (Paired samples t-test). נמצא כי לא קיימים הבדלים מובהקים סטטיסטית בין מידת החשיבות הנתפסת עבור גורם הנגישות במידע לבין גורם הנוחות, t(99) = 1.80, p = .076.

  1. הפרמטרים החשובים ביותר של צרכני המלונאות הישראלים בחיפוש באינטרנט אודות בתי מלון

הצרכנים אשר נטלו חלק במחקר הנוכחי נשאלו באיזו מידה שישה פרמטרים שונים חשובים להם כאשר הם מחפשים מידע על בתי מלון. הפרמטרים נחלקו לשני גורמים מרכזיים: מידת החשיבות הנתפסת של פרמטרים ישירים ומידת החשיבות הנתפסת של פרמטרים עקיפים. לוח 7 מציג את הממוצעים וסטיות התקן של התשובות להיגדים השונים של שאלון חשיבות המידע כמו גם שני הגורמים המרכזיים של שאלון זה.

לוח 7: ממוצעים וסטיות תקן של התשובות להיגדים השונים של שאלון חשיבות המידע

היגדי שאלון חשיבות המידעMSD
1.   מיקום6.200.85
2.   מחיר6.210.96
3.   המלצות וביקורות על המקום5.991.15
4.   טיולים ואטרקציות באזור5.531.22
5.  מתקנים ושירותים שהמלון מציע5.961.06
6.  המוניטין של המלון5.981.15
מדד כללי – פרמטרים ישירים (היגדים 1-2)6.200.80
מדד כללי – פרמטרים עקיפים (היגדים 3-6)5.860.86

מהתבוננות בלוח 7 ניתן לראות כי באופן כללי נוטה הצרכן הישראלי להעריך את כלל הפרמטרים השונים בחשובים כאשר הוא מחפש מידע על בתי מלון, זאת לאור שכלל הממוצעים בכל 6 ההיגדים השונים הינם מעל הערך 5.5 (בסולם בעל 7 דרגות). הפרמטר אשר הצרכן הישראלי העיד כחשוב ביותר הינו “מחיר” (היגד 2). הפרמטר אשר הצרכן הישראלי העיד כחשוב במידה הפחותה ביותר הינו “טיולים ואטרקציות באזור” (היגד 4).

על מנת לבחון האם קיימים הבדל מובהק בחשיבות הניתנת על ידי הצרכן הישראלי לשני הגורמים השונים של שאלון חשיבות המידע, נערך מבחן t לשני מדגמים תלויים (Paired samples t-test). נמצא כי ניתנת חשיבות מובהקת רבה יותר במובהק עבור פרמטרים ישירים של מחיר ומיקום בהשוואה לפרמטרים עקיפים באשר לבתי המלון, t(99) = 3.62, p < .001.

  1. אופן חיפוש המידע של צרכני המלונאות הישראלים בחיפוש באינטרנט אודות בתי מלון

הצרכנים אשר נטלו חלק במחקר הנוכחי נשאלו שאלות באשר לאופן חיפוש המידע שלהם אודות בתי מלון באינטרנט. האופנים לחיפוש מידע נחלקו לשני גורמים מרכזיים: חיפוש עצמי או בקשת עזרה. לוח 8 מציג את הממוצעים וסטיות התקן של התשובות להיגדים השונים של שאלון אופן חיפוש המידע כמו גם שני הגורמים המרכזיים של שאלון זה.

לוח 8: ממוצעים וסטיות תקן של התשובות להיגדים השונים של שאלון אופן חיפוש המידע

היגדי שאלון אופן חיפוש המידעMSD
מבצע חיפוש באמצעות מנוע חיפוש4.500.72
נכנס לקישורים מתוך אתרים שבהם אני מבקר הקשורים לתחום3.911.11
שואל בפורומים וקבוצות דיון2.881.36
נכנס לאתר שחברים המליצו עליו4.060.90
נכנס לרשתות חברתיות3.661.24
מדד כללי – חיפוש עצמי (היגד 1 בלבד)4.500.72
מדד כללי – בקשת עזרה (היגדים 2-5)3.630.84

מהתבוננות בלוח 8 ניתן לראות כי באופן כללי נוטה הצרכן הישראלי להעריך את אופני החיפוש שלו כשונים מגוונים, זאת לאור שכלל הממוצעים בכל 5 ההיגדים השונים הינם מעל הערך 2.8 (בסולם בעל 5 דרגות). האופן אשר הצרכן הישראלי העיד כמאפיין אותו ביותר הינו “חיפוש באמצעות מנוע חיפוש” (היגד 1). האופן אשר הצרכן הישראלי העיד כמאפיין במידה הפחותה ביותר הינו “שואל בפורומים וקבוצות דיון” (היגד 3).

על מנת לבחון האם קיימים הבדל מובהק באופן חיפוש המידע על ידי הצרכן הישראלי לשני הגורמים השונים של שאלון אופן החיפוש, נערך מבחן t לשני מדגמים תלויים (Paired samples t-test). נמצא חיפוש עצמי הינו מאפיין יותר באופן מובהק את הצרכן של המלונות הישראלי בהשוואה לאופן חיפוש באמצעות בקשת עזרה, t(99) = 8.27, p < .001.

בנוסף, נשאלו הצרכנים באיזו מידה הם משתמשים בשמונה אתרים שונים בחיפושם אחר מידע אודות בתי מלון. לוח 9 מציג את הממוצעים וסטיות התקן של מידת השימוש באתרים שונים במציאת מידע אודות בתי מלון באינטרנט.

לוח 9: ממוצעים וסטיות תקן של התשובות למידת השימוש באתרים שונים למציאת מידע אודות בתי מלון באינטרנט

היגדי שאלון איכות המידעMSD
4.480.89
3.611.32
2.751.31
com או co.il3.021.23
3.411.32
2.771.33
3.381.45
2.771.44

מהתבוננות בלוח 9 ניתן לראות כי באופן כללי נוטה הצרכן הישראלי להעיד על מידה בינונית- של חיפוש מידע באתרים שונים אודות בתי מלון באינטרנט, זאת לאור שכלל הממוצעים בכל 8 ההיגדים השונים הינם מעל הערך 2.7 (בסולם בעל 5 דרגות). האתר אשר הצרכן הישראלי העיד כי הוא משתמש בו ביותר הינו “Booking.com” (היגד 1). האתרים אשר הצרכן הישראלי העיד כמשתמש בהם במידה הפחותה ביותר הינם Expedia.com, Hotels Combine וכן Agoda.com.

  1. איכות המידע המתקבל באינטרנט אודות בתי מלון הנתפסת על ידי צרכני המלונאות הישראלים בחיפוש באינטרנט אודות בתי מלון

הצרכנים אשר נטלו חלק במחקר הנוכחי נשאלו באיזו מידה 8 קריטריונים שונים חשובים להם כאשר הם מעריכים מידע ובוחנים את איכות המידע המתקבל באתר האינטרנט אודות בתי מלון. הקריטריונים לבחינת איכות המידע נחלקו לשני גורמים מרכזיים: קריטריונים לבחינת איכות המידע וקריטריונים הקשורים לממשק האתר. לוח 10 מציג את הממוצעים וסטיות התקן של התשובות להיגדים השונים של שאלון איכות המידע כמו גם שני הגורמים המרכזיים של שאלון זה.

לוח 10: ממוצעים וסטיות תקן של התשובות להיגדים השונים של שאלון איכות המידע

היגדי שאלון איכות המידעMSD
מי כתב את המידע באתר3.591.16
מי בעלי האתר3.221.28
מה מטרת האתר3.591.22
סיומת כתובת האתר com או co.il3.031.42
מתי האתר עודכן בפעם האחרונה3.681.34
עיצוב האתר3.551.20
בהירות התמונות3.601.13
חלוקת הנושאים בתוך האתר3.741.16
מדד כללי – קריטריונים לבחינת איכות המידע (היגדים 1-5)3.421.06
מדד כללי – קריטריונים הקשורים לממשק האתר (היגדים 6-8)3.631.03

מהתבוננות בלוח 10 ניתן לראות כי באופן כללי נוטה הצרכן הישראלי להעריך את איכות המידע באינטרנט על ידי קריטריונים שונים, זאת לאור שכלל הממוצעים בכל 8 ההיגדים השונים הינם מעל הערך 3.03 (בסולם בעל 5 דרגות). האופן אשר הצרכן הישראלי העיד כמאפיין אותו ביותר בבדיקת איכות המידע הינו “חלוקת הנושאים בתוך האתר” (היגד 8). האופן אשר הצרכן הישראלי העיד כמאפיין במידה הפחותה ביותר הינו “סיומת כתובת האתר” (היגד 4).

  1.  תדירות החיפוש של הצרכנים הישראלים באינטרנט ותפיסת המידע באינטרנט כאמין באופן כללי ובהקשר למידע אודות בתי מלון, בפרט

מעבר לשאלות באשר לסיבות לחיפוש באינטרנט, אופן חיפוש המידע ובחינת איכותו באשר לבתי מלון, נשאלו המשתתפים במחקר הנוכחי באשר לתדירות השימוש שלהם באינטרנט, באשר לעד כמה האינטרנט נתפס כאמין בעיניהם, תדירות השימוש שלהם באינטרנט כערוץ מידע על בתי מלון, המידה בה נתפס האינטרנט כאמין אודות מידע על בתי מלון ומידת שביעות הרצון מהמידע אודות בתי מלון באינטרנט. לוח 11 מציג את הממוצעים וסטיות התקן באשר לתדירות החיפוש של הצרכנים הישראלים באינטרנט ותפיסת המידע באינטרנט כאמין ככלל ואודות בתי מלון בפרט.

לוח 11: ממוצעים וסטיות התקן באשר לתדירות החיפוש של הצרכנים הישראלים באינטרנט ותפיסת המידע באינטרנט כאמין ככלל ואודות בתי מלון בפרט

היגדי שאלון איכות המידעMSD
תדירות השימוש באינטרנט (סולם 1-5)4.680.60
עד כמה האינטרנט נתפס כאמין (סולם 1-5)3.940.75
תדירות השימוש באינטרנט כערוץ מידע על בתי מלון (סולם 1-10)8.401.90
המידה בה נתפס האינטרנט כאמין אודות מידע על בתי מלון (סולם 1-5)3.990.69
מידת שביעות הרצון מהמידע אודות בתי מלון באינטרנט (סולם 1-5)4.220.70

מהתבוננות בלוח 11 ניתן לראות כי הצרכן הישראלי מחפש באופן תדיר ומשתמש באינטרנט הן ככלל (ממוצע 4.68 מתוך סולם בעל 5 דרגות) והן כערוץ מידע על בתי מלון, בפרט (ממוצע 8.40 מתוך סולם בעל 10 דרגות). כמו כן, האינטרנט נתפס כבעל מידת אמינות בינונית גבוהה הן עבור מידע ככלל, והן עבור מידע אודות בתי מלון, בפרט (ממוצע 3.94 וממוצע 3.99, בהתאמה, מתוך סולם בעל 5 דרגות).

  • הקשר בין תדירות השימוש באינטרנט לבין התפיסה של האינטרנט כערוץ מידע על בתי מלון

המשתתפים במחקר הנוכחי נשאלו באשר לתדירות השימוש שלהם באינטרנט ככלל. כמו כן, נשאלו שאלות באשר לתפיסותיהם אודות האינטרנט כערוץ מידע לחיפוש אחר בתי מלון: תדירות השימוש באינטרנט אודות בתי מלון ומידת שביעות הרצון מהמידע אודות בתי מלון באינטרנט. על מנת לבחון השערת המחקר השנייה האם קיים קשר חיובי בין תדירות השימוש באינטרנט לבין תפיסתו כערוץ מידע אודות בתי מלון, נערכו מבחני מתאם פירסון (Pearson correlations). לוח 12 מציג את מקדמי מתאמי הפירסון של קשרים אלו.

לוח 12: מקדמי מתאם פירסון עבור הקשר בין תדירות השימוש באינטרנט לבין התפיסה של האינטרנט כערוץ מידע אודות בתי מלון (N = 100, df = 98)

התפיסה של האינטרנט כערוץ מידע אודות בתי מלוןתדירות השימוש באינטרנט
תדירות השימוש באינטרנט לאיתור מידע על בתי מלון.37***
שביעות הרצון מהמידע אודות בתי מלון באינטרנט.19

***p < .001

מהתבוננות בלוח 12 ניתן לראות כי בהתאם להשערתנו קיים קשר חיובי מובהק סטטיסטית בין תדירות השימוש באינטרנט ככלל לבין תדירות השימוש באינטרנט לצרכי איתור מידע אודות בתי מלון.

  • הקשר בין תפיסת האינטרנט כאמין במסירת מידע אודות בתי מלון לבין התפיסה של האינטרנט כערוץ מידע על בתי מלון

המשתתפים במחקר הנוכחי נשאלו באשר למידה בה הם תופסים את האינטרנט כאמין אודות מידע על בתי מלון. כמו כן, נשאלו שאלות באשר לתפיסותיהם אודות האינטרנט כערוץ מידע: תדירות השימוש באינטרנט אודות בתי מלון ומידת שביעות הרצון מהמידע אודות בתי מלון באינטרנט. על מנת לבחון השערת המחקר השלישית האם קיים קשר חיובי בין המידה בה נתפס האינטרנט כאמין לבין תפיסתו כערוץ מידע אודות בתי מלון, נערכו מבחני מתאם פירסון (Pearson correlations). לוח 13 מציג את מקדמי מתאמי הפירסון של קשרים אלו.

לוח 13: מקדמי מתאם פירסון עבור הקשר בין תפיסת האינטרנט כערוץ מידע אמין אודות בתי מלון לבין התפיסה של האינטרנט כערוץ מידע אודות בתי מלון (N = 100, df = 98)

התפיסה של האינטרנט כערוץ מידע אודות בתי מלוןתפיסת האינטרנט כערוץ מידע אמין אודות בתי מלון
תדירות השימוש באינטרנט לאיתור מידע על בתי מלון.29**
שביעות הרצון מהמידע אודות בתי מלון באינטרנט.63***

**p < .01, ***p < .001

מהתבוננות בלוח 13 ניתן לראות כי בהתאם להשערתנו קיים קשר חיובי מובהק סטטיסטית בין תפיסת האינטרנט כערוץ מידע אמין אודות בתי מלון לבין התפיסה של האינטרנט כערוץ מידע אודות בתי מלון. קשרים אלו נמצאו מובהקים הן עבור תדירות השימוש באינטרנט לאיתור מידע על בתי מלון והן באשר למידת שביעות הרצון מהמידע המתקבל. ראוי לציין כי מהתבוננות בעוצמת המתאמים, אמינות האינטרנט נמצאה מקושרת יותר עם שביעות הרצון מהמידע המתקבל ממנו מאשר עם תדירות השימוש בו לאיתור מידע אודות בתי מלון.

  • הקשר שבין חשיבות הקריטריונים השונים הנתפסים על ידי הצרכן באשר לחיפוש בתי מלון לבין תפיסת האינטרנט כערוץ מידע על בתי מלון

המשתתפים במחקר הנוכחי נשאלו באשר לחשיבותם של 6 קריטריונים שונים בזמן חיפוש מידע אודות בתי מלון. כמו כן, נשאלו שאלות באשר לתפיסותיהם אודות האינטרנט כערוץ מידע: תדירות השימוש באינטרנט אודות בתי מלון ומידת שביעות הרצון מהמידע אודות בתי מלון באינטרנט. על מנת לבחון השערת המחקר הרביעית האם קיים קשר חיובי בין חשיבות הקריטריונים השונים באשר לחיפוש בתי מלון לבין תפיסתו כערוץ מידע אודות בתי מלון, נערכו מבחני מתאם פירסון (Pearson correlations).

נמצא כי בדומה להשערתנו קיים קשר חיובי מובהק סטטיסטית בין מידת חשיבותם של קריטריונים שונים (הן ישירים והן עקיפים) בחיפוש מידע אודות בתי מלון לבין תפיסת האינטרנט כערוץ מידע. נמצא כי שמידת החשיבות המוענקת לקריטריונים ישירים ועקיפים בחיפוש מידע אודות בתי מלון רבה יותר, כך תדירות השימוש באינטרנט כערוץ מידע אודות בתי מלון הינה גבוהה יותר. שביעות הרצון מהמידע נמצאה קשורה באופן מובהק סטטיסטית עם הגורמים העקיפים בחיפוש המידע, אך לא עם הגורמים הישירים. כלומר, ככל שהצרכן מחזיק במידה רבה יותר בחשיבות גורמים עקיפים, כך הוא יותר שבע רצון מהמידע המתקבל באינטרנט אודות בתי המלון. לוח 14 מציג את מקדמי מתאמי הפירסון של קשרים אלו.

לוח 14: מקדמי מתאם פירסון עבור הקשר בין חשיבות קריטריונים שונים בחיפוש מידע אודות בתי מלון לבין התפיסה של האינטרנט כערוץ מידע אודות בתי מלון (N = 100, df = 98)

 תפיסה של האינטרנט כערוץ מידע אודות בתי מלון
קריטריונים שונים בחיפוש מידע אודות בתי מלוןתדירות השימוש באינטרנט לאיתור מידע על בתי מלוןשביעות הרצון מהמידע אודות בתי מלון באינטרנט
1.   מיקום.15.18
2.   מחיר.36***.10
3.  המלצות וביקורות על המקום.44***.22*
4.   טיולים ואטרקציות באזור.14.09
5.  מתקנים ושירותים שהמלון מציע.03.15
6.  המוניטין של המלון.30**.22*
מדד כללי – פרמטרים ישירים (היגדים 1-2).30**.15
מדד כללי – פרמטרים עקיפים (היגדים 3-6).31**.22*

*p < .05, **p < .01, ***p < .001

מהתבוננות בלוח 14 ניתן לראות כי שני הפרמטרים של תפיסת האינטרנט כערוץ מידע אודות בתי מלון (הן תדירות השימוש והן שביעות הרצון מהמידע) נמצאו קשורים חיובית באופן ספציפי עם קריטריון “המלצות וביקורות על המקום” ועם “המוניטין של המקום”. קריטריון המחיר נמצא קשור חיובית רק עם תדירות השימוש באינטרנט לאיתור מידע על בתי מלון ולא עם מידת שביעות הרצון מהמידע אודות בתי המלון.

  • הקשר שבין הגורמים לשימוש באינטרנט לבין הצורך בחיפוש מידע על בתי מלון

הצרכנים השונים אשר נטלו חלק במחקר הנוכחי נשאלו באשר לחשיבותם של אחד עשר גורמים שונים לשימוש באינטרנט לצורך חיפוש מידע אודות בתי מלון לבין הצורך בחיפוש מידע על פי קריטריונים שונים – ישירים ועקיפים. לוח 15 מציג את מקדמי מתאם הפירסון בין הגורמים השונים לשימוש באינטרנט לצורך חיפוש מידע על בתי מלון לבין הצורך בחיפוש.

לוח 15: מקדמי מתאם פירסון בין הגורמים השונים לשימוש באינטרנט לצורך חיפוש מידע על בתי מלון לבין הצורך בחיפוש.

 חשיבות קריטריונים בחיפוש מידע אודות בתי מלון
היגדי שאלון הסיבות לחיפוש באינטרנטפרמטרים עקיפיםפרמטרים ישירים
כי כשפונים לסוכן נסיעות, צריך לשאול ולרשום ולברר ולחזור ולברר, אבל כשמחפשים לבד יותר נוח לברר ולבדוק ולהשיג מידע.15-.04
כי זה מאד נוח לי מבחינת הנגישות.17.25*
כי באמצעותו אני יכול לבצע הזמנה באתר ולחסוך בעמלת סוכן.27**.10
כי זה חוסך לי זמן.23*.13
כי ככה אני מגיע למגוון מקורות בקלות.27**.26**
כי כך אני יכול לקבל רושם על המלון.43***.16
כי המידע על בתי מלון באינטרנט נגיש בכל שעות היממה.29**.43***
כי זה אמצעי זול מאד.20*.14
כי באמצעותו אני יכול ללמוד על מתקני השירות של בית המלון.27**.08
כי זה נגיש וזמין יותר מלפנות לסוכן נסיעות.26**.09
כי באמצעותו אני יכול ללמוד ל המחירים של בתי המלון.05.16
מדד כללי – חשיבות נגישות למידע (היגדים 1-4).35***.25*
מדד כללי – חשיבות הנוחות (היגדים 5-11).27**.13

מהתבוננות בלוח 15 ניתן לראות כי בדומה להשערה מספר ארבע קיים קשר חיובי מובהק סטטיסטית בין הגורמים השונים לשימוש באינטרנט לבין הצורך בחיפוש מידע הן ישירים והן עקיפים. סיבת הנגישות למידע (ובאופן ספציפי הגורמים “כי ככה אני מגיע למגוון מקורות בקלות” ו”כי המידע על בתי מלון באינטרנט נגיש בכל שעות היממה”) מקושרת הן עם הפרמטרים העקיפים והן הישירים בחיפוש המידע. כמו כן, סיבת הנוחות של חיפוש המידע באינטרנט נמצאה מקושרת עם הפרמטרים העקיפים של הקריטריונים של חיפוש המידע, אך לא עם הישירים (מחיר ומיקום המלון). רק הגורם הספציפי של הנוחות “מאד נוח לי מבחינת הנגישות” נמצא בקשר חיובי מובהק עם חשיבות הקריטריונים הישירים של המלון.

כלומר, ניתן לומר כי ככל שהצרכן הישראלי נותן חשיבות רבה יותר לחשיבות הסיבות חיפוש מידע אודות מלונות באינטרנט, כך הוא נותן חשיבות רבה יותר גם לפרמטרים השונים החשובים בהליך חיפוש המידע. מלוח 15 ניתן לראות כי יש גורמים הקשורים יותר עם חשיבות הקריטריונים ויש הקשורים פחות. מהתבוננות בגובה המתאמים ניתן לראות כי הסיבה “כי כך אני יכול לקבל רושם עם המלון” קשורה ביותר עם הפרמטרים בעקיפים ואילו הסיבה “כי המידע על בתי המלון באינטרנט נגיש בכל שעות היממה” נמצאה הקשורה ביותר עם הגורמים הישירים של חיפוש המידע.

  • התרומה של תדירות הזמנת נופש בבתי מלון, תדירות השימוש באינטרנט ומידת תפיסתו כערוץ אמין לניבוי חיפוש מידע אודות בתי מלון באינטרנט

חלק זה נועד לבחון את השערת המחקר השישית כי תתקיים תרומה של תדירות הזמנת נופש בבתי מלון של הצרכנים, תדירות השימוש באינטרנט ככלל ומידת תפיסתו כערוץ אמין לניבוי הסיבות לחיפושם של הצרכנים ברשת האינטרנט באשר לבתי מלון, ניבוי הפרמטרים החשובים להם בחיפוש בתי מלון, ניבוי אופן חיפוש המידע על בתי מלון על ידם וכן איכות המידע המצוי באינטרנט המוערכת על ידיהם, מעבר למאפיינים הדמוגרפיים של הצרכן. על מנת לבחון את השערה זו נערכו 12 ניתוחי רגרסיות היררכיות. ארבעה ניתוחי רגרסיות היררכיות נערכו עבור ניבוי הסיבות לחיפושם של הצרכנים ברשת האינטרנט באשר לבתי מלון והפרמטרים החשובים עבורם בחיפוש. שלושה ניתוחי רגרסיות היררכיות נערכו עבור ניבוי אופן חיפוש המידע אודות בתי המלון. חמשת ניתוחי הרגרסיות ההיררכיות האחרונות נועדו על מנת לנבא את איכות המידע על בתי מלון באינטרנט הנתפסת על ידי הצרכנים הישראלים. כל ניתוחי הרגרסיות נערכו כאשר בצעד הראשון הוכנסו מאפייני הרקע של הצרכנים (מגדר, גיל, שפת אם, השכלה) ובצעד השני הוכנסו המשתנים “תדירות הזמנת נופש בבתי מלון”, “תדירות השימוש באינטרנט” ומידת תפיסתו של האינטרנט כערוץ מידע אמין. משתנים אלו הוכנסו בצעד השני על מנת לבחון את תרומתם היחסים לניבוי מאפייני חיפוש המידע אודות בתי מלון באינטרנט מעבר למאפיינים הדמוגרפיים של הצרכן. הכנסת המשתנים נערכה באמצעות שימוש במתודת Step-wise כאשר רק משתנה התורם במובהק לניבוי השונות הוכנס למודל הרגרסיה. סדר הכנסת המשתנים הינה על פי רמת מובהקותם הסטטיסטית ומידת תרומתם לניבוי.

  • התרומה של תדירות הזמנת נופש בבתי מלון, תדירות השימוש באינטרנט ומידת תפיסתו כערוץ אמין לניבוי הסיבות לחיפושם של הצרכנים ברשת האינטרנט באשר לבתי מלון והפרמטרים החשובים עבורם בחיפוש

החשיבות הניתנת לסיבות השונות לחיפוש מידע הינן משני גורמים: חשיבות הנגישות במידע וחשיבות הנוחות. החשיבות של פרמטרים שונים בחיפוש המידע הינם משני גורמים גם כן: פרמטרים ישירים (מיקום ומחיר) ופרמטרים עקיפים (כגון: טיולים ואטרקציות באזור). נמצא כי לא קיימת תרומה מובהקת סטטיסטית של המאפיינים הדמוגרפיים של הצרכנים לניבוי הסיבות לחיפושם של הצרכנים ברשת האינטרנט באשר לבתי מלון. לעומת זאת, שפת האם של הצרכן ומגדרו ניבאו יחדיו 20% מהשונות של מידת החשיבות שהוא מקנה לפרמטרים ישירים כאשר הוא מחפש מידע על בתי מלון (מיקום ומחיר). מקדמי ה – β החיוביים מראים כי קיימת נטיה רבה יותר להקנות חשיבות למיקום ומחיר בקרב נשים בהשוואה לגברים ובקרב דוברי עברית כשפת אם בהשוואה לצרכנים שעברית איננה שפת אימם.

לוח 16 מציג את מקדמי הרגרסיות ההיררכיות של עבור חשיבות הסיבות השונות לחיפוש מידע וחשיבות פרמטרים שונים בחיפוש מידע אודות בתי מלון על ידי המאפיינים הדמוגרפיים, תדירות הזמנת נופש בבתי מלון, תדירות השימוש באינטרנט ומידת תפיסתו כערוץ אמין.

לוח 16: ממצאי רגרסיה היררכית עבור חשיבות הסיבות השונות לחיפוש מידע וחשיבות פרמטרים שונים בחיפוש מידע אודות בתי מלון על ידי המאפיינים הדמוגרפיים, תדירות הזמנת נופש בבתי מלון, תדירות השימוש באינטרנט ומידת תפיסתו כערוץ אמין

מנובאצעדמנבאיםBSE.BβR2∆R2F
                                                                                חשיבות הסיבות השונות לחיפוש מידע
חשיבות הנגישות במידע1תדירות הזמנת חופשה-.10.05-.21.045*.045*4.57*
2תדירות הזמנת חופשה-.07.04-.16   
  תדירות השימוש באינטרנט.31.09.33.152***.108***8.70***
 3תדירות הזמנת חופשה-.07.04-.15   
  תדירות השימוש באינטרנט.25.09.26   
  אמינות האינטרנט.15.07.20.186***.033*7.29***
         
חשיבות הנוחות1תדירות הזמנת חופשה-.13.05-.27.075**.075**7.99**
 2תדירות הזמנת חופשה-.12.05-.25   
  אמינות האינטרנט.16.08.20.116**.040*6.36**
                                                                               חשיבות פרמטרים שונים בחיפוש מידע
חשיבותם של פרמטרים עקיפים1תדירות השימוש באינטרנט.51.13.35.126***.126***14.08***
        
חשיבותם של פרמטרים ישירים1שפת אם 1.86.21.38.142***.142***16.17***
 2שפת אם1.80.21.35   
  מגדר2.39.14.24.200***.058**12.13***

1שפת אם (0 – לא עברית, 1 – עברית); 2מגדר (0 – גברים, 1 – נשים)                  *p <.05, **p < .01, ***p < .001

מהתבוננות בלוח 16 ניתן לראות כי תדירות הזמנת נופש בבתי מלון ותפיסת האינטרנט כאמין מנבאות את מידת החשיבות הנתפסת על ידי הצרכן הישראלי לנגישות במידע ולנוחות. מקדמי ה – β החיוביים מעידים כי ככל שתדירות הזמנת חופשה של הצרכן רבה יותר וככל שהוא תופס את האינטרנט כאמין יותר, כך הוא נותן חשיבות רבה יותר לסיבות השונות לחיפוש מידע באינ טרנט אודות בתי מלון.

תדירות השימוש באינטרנט נמצאה כמנבאת את מידת החשיבות של הנגישות במידע אודות בתי מלון ואת מידת חשיבותם של פרמטרים עקיפים לצרכנים הישראלים המחפשים מידע על בתי מלון באינטרנט. מקדם ה – β החיובי מראה כי ככל שהצרכן העיד על עצמו כמשתמש באופן תדיר יותר באינטרנט, כך הוא העיד במידה רבה יותר על חשיבות הנגישות במידע ועל חשיבותם של פרמטרים עקיפים בחיפוש מידע אודות בתי מלון.

  • התרומה של תדירות הזמנת נופש בבתי מלון, תדירות השימוש באינטרנט ומידת תפיסתו כערוץ אמין לניבוי אופן חיפוש המידע ברשת האינטרנט באשר לבתי מלון

אופן חיפוש המידע על בתי מלון באינטרנט נמדד באמצעות שלושה מדדים: שני גורמי שאלון אופן חיפוש המידע (בקשת עזרה, חיפוש עצמי) ומידת השימוש באתרים שונים בהם קיים מידע על בתי מלון. נמצא כי לא קיימת תרומה מובהקת סטטיסטית של המאפיינים הדמוגרפיים של הצרכנים לניבוי תדירות השימוש באתרים שונים למציאת מידע על מלונות ברשת האינטרנט. לעומת זאת, המגדר של הצרכן ניבא 13.3% מהשונות של מידת החיפוש העצמי אודות מידע על בתי מלון (באמצעות מנוע חיפוש). מקדמי ה – β החיוביים מראים כי קיימת נטיה רבה יותר לחפש מידע באמצעות חיפוש עצמי במנועי חיפוש בקרב נשים בהשוואה לגברים.

לוח 17 מציג את מקדמי הרגרסיות ההיררכיות של עבור אופן חיפוש המידע אודות בתי מלון באינטרנט על ידי המאפיינים הדמוגרפיים, תדירות הזמנת נופש בבתי מלון, תדירות השימוש באינטרנט ומידת תפיסתו כערוץ אמין.

לוח 17: ממצאי רגרסיה היררכית עבור אופן חיפוש מידע אודות בתי מלון על ידי המאפיינים הדמוגרפיים, תדירות הזמנת נופש בבתי מלון, תדירות השימוש באינטרנט ומידת תפיסתו כערוץ אמין

מנובאצעדמנבאיםBSE.BβR2∆R2F
                                                                                חשיבות הסיבות השונות לחיפוש מידע
מידת בקשת עזרה בחיפוש
        
מידת החיפוש העצמי1מגדר.52.13.36.133***.133***14.97***
         
תדירות שימוש באתרים למציאת מידע על מלונות1תדירות הזמנת חופשה.14.07.20.041*.041*4.17*
        

*p <.05, ***p < .001

מהתבוננות בלוח 17 ניתן לראות כי תדירות הזמנת חופשה נמצאה כמנבאת במובהק 4.1% מהשונות של תדירות השימוש באתרים למציאת מידע על מלונות. מקדם ה – β החיובי מעיד כי ככל שהצרכן מעיד על תדירות הזמנת חופשה רבה יותר, כך הוא משתמש יותר באתרים שונים לצורך מציאת בתי מלון לצורכי חופשתו.

  • התרומה של תדירות הזמנת נופש בבתי מלון, תדירות השימוש באינטרנט ומידת תפיסתו כערוץ אמין לניבוי הערכת איכות המידע באשר לבתי מלון באינטרנט

הערכת איכותו של המידע על בתי מלון באינטרנט נמדדה באמצעות חמישה מדדים: מידת השימוש באינטרנט כערוץ מידע על בתי מלון, שני הגורמים של שאלון איכות המידע (חשיבות קריטירונים פורמאליים וחשיבות קריטריונים ידידותיים), מידת האמינות של המידע באינטרנט הנתפסת על ידי הצרכן ומידת שביעות רצונו מהמידע אודות בתי המלון באינטרנט. נמצא כי לא קיימת תרומה מובהקת סטטיסטית של המאפיינים הדמוגרפיים של הצרכנים לניבוי כלל חמשת המדדים הבוחנים את איכות המידע על בתי מלון.

תדירות השימוש באינטרנט נמצאה כתורמת במובהק לניבוי כלל חמשת המדדים של הערכת איכות המידע. תדירות השימוש באינטרנט תרמה 13.6% לניבוי מידת השימוש באינטרנט כערוץ מידע על בתי מלון. לניבוי חשיבות הקריטריונים הפורמאלים והידידותיים תרמה תדירות השימוש באינטשרט 4.6% וכן 4.9%, בהתאמה. לבסוף, לניבוי מידת האמינות הנתפסת של המידע באינטרנט אודות בתי מלון ומידת שביעות הרצון מהמידע נמצאה תרומה של 4.9% ושל 5.2% של מידת התדירות של השימוש באינטרנט. מקדמי ה – β החיוביים מעידים כי ככל שתדירות השימוש באינטרנט גבוהה יותר בקרב הצרכנים, כך הם נוטים להשתמש יותר באינטרנט לצורך מציאת מידע אודות בתי מלון, נוטים לתת חשיבות רבה יותר לקריטריונים השונים שבוחנים את איכות המידע המתקבל, רואים באינטרנט כערוץ אמין יותר עבור מידע על בתי מלון ושבעי רצון במידה רבה יותר מן המידע המתקבל ממנו אודות בתי מלון.

מעבר לתרומת המשתנה “תדירות השימוש באינטרנט”, נמצאה תרומה מובהקת של המידה בה תופס הצרכן את האינטרנט כאמין. המידה בה תופס הצרכן את האינטרנט כאמין תורמת במובהק עוד 4.7% לניבוי מידת השימוש באינטרנט כערוץ מידע אודות בתי מלון, עוד 10.3% לניבוי מידת האמינות הנתפסת של המידע אודות בתי מלון ברשת האינטרנט ועוד 7.0% לניבוי מידת שביעות הרצון מהמידע אודות בתי מלון באינטרנט. מקדמי ה – β החיוביים מעידים כי ככל שהצרכנים תופסים את האינטרנט כערוץ אמין יותר של מידע, כך הם נוטים להשתמש יותר באינטרנט לצורך מציאת מידע אודות בתי מלון, רואים באינטרנט כערוץ אמין יותר עבור מידע על בתי מלון ושבעי רצון במידה רבה יותר מן המידע המתקבל ממנו אודות בתי מלון.

לוח 18 מציג את מקדמי הרגרסיות ההיררכיות של עבור איכות המידע אודות בתי מלון באינטרנט על ידי המאפיינים הדמוגרפיים, תדירות הזמנת נופש בבתי מלון, תדירות השימוש באינטרנט ומידת תפיסתו כערוץ אמין.

לוח 18: ממצאי רגרסיה היררכית עבור איכות המידע על בתי מלון באינטרנט על ידי המאפיינים הדמוגרפיים, תדירות הזמנת נופש בבתי מלון, תדירות השימוש באינטרנט ומידת תפיסתו כערוץ אמין

מנובאצעדמנבאיםBSE.BβR2∆R2F
מידת השימוש באינטרנט לאיתור מידע על בתי מלון
מידת השימוש באינטרנט כערוץ מידע על בתי מלון1תדירות השימוש באינטרנט1.17.30.37.136***.136***15.49***
2תדירות השימוש באינטרנט.90.31.28   
  אמינות האינטרנט.59.25.23.184***.047*10.91***
חשיבות קריטריונים שונים להערכת איכות מידע אודות בתי מלון
חשיבות קריטריונים פורמאליים1תדירות השימוש באינטרנט.38.17.21.046*.046*4.75*
         
חשיבות קריטריונים ידידותיים1תדירות השימוש באינטרנט.41.18.22.049*.049*5.04*
אמינות ושביעות רצון מהמידע באינטרנט אודות בתי מלון
אמינות המידע באינטרנט אודות בתי מלון1תדירות השימוש באינטרנט.12.05.22.049*.049*5.08*
2תדירות השימוש באינטרנט.14.05.26   
 אמינות האינטרנט.30.09.32.152***.103***8.70***
         
שביעות הרצון מהמידע אודות בתי מלון באינטרנט1תדירות השימוש באינטרנט.13.06.23.052*.052*5.35*
2תדירות השימוש באינטרנט.15.05.26   
  אמינות האינטרנט.25.09.27.122**.070**6.71**

*p <.05, **p < .01, ***p < .001

  1. מתודולוגיה- מחקר איכותני
    1. שיטת המחקר

החלק האיכותני של מחקר זה התבסס על הגישה האיכותנית הקונסטרוקטיבית. אחד ממאפייני השיטה המרכזיים הינה התייחסות הוליסטית לתופעות, כאשר תפיסה זו מניחה שהבנת ההקשר של התופעה הנחקרת הינה חיונית להבנת המציאות של התופעה (שקדי, 2003).  בניתוח הנתונים התבססנו על התיאוריה המעוגנת בשדה- grounded theory (שקדי, 2003) .במהלך ניתוח הראיונות עלו נושאים שונים כמו: צרכי  המידע של התייר הישראלי בחיפוש מידע אודות בית מלון; התנהגות חיפוש המידע ברשת של התייר הישראלי; הקריטריונים החשובים ביותר לתייר הישראלי  בבחירת בית המלון והצגתם ברשת; הגורמים לשימוש ברשת האינטרנט לצורך חיפוש מידע על בתי מלון ונושאים נוספים.

  1. שיטת איסוף הנתונים

איסוף הנתונים במחקר הנוכחי נעשה בדרך של ראיון מובנה  למחצה  על מנת להבין את המשמעות של תיירים ישראלים ביחס לצרכים שלהם בעת חיפוש חופשה באינטרנט. בחלק הראשון של הריאיון ניתנה למשתתפים אפשרות לספר את רצונותיהם הרחבים ביחס לצרכים שלהם באינטרנט ובחלקו השני נשאלו שאלות נוספות על מנת להרחיב ולהתמקד בשאלות הקשורות לצרכים ספציפיים בעת הזמנת חופשה באינטרנט.

               הראיונות עם משתתפי המחקר נפתחו בשאלות כלליות שנתנו מעט רקע ביחס לצרכים של תיירים ישראלים בעת חיפוש מידע באינטרנט. שאלות הריאיון אפשרו למשתתפי המחקר להבנות את התשובות שלהם בדרך שנראית להם בעלת משמעות (שקדי, 2003).  הראיונות משקפים את המשמעות שנותנים תיירים ישראלים לצרכים שלהם באינטרנט בעת חיפוש חופשה (צבר בן יהושע, 2001). הראיונות התקיימו במקום נטרלי- בית קפה/מסעדה לבחירת משתתפי המחקר, כאשר כל ראיון ערך כחצי שעה. (השאלון מצורף בנספחים).

  1. בחירת המדגם

המחקר האיכותני בדרך כלל כולל מדגם מכוון המתייחס לבחירת אנשים אשר מהווים מוקד ידע איכותי ללימוד אודות התופעה הנחקרת (שקדי, 2003). במחקר הנוכחי, ,  נעשה שימוש בבסיסי הידע שיש ברשותי במסגרת העבודה ופניתי לתיירים ישראלים שהזמינו חופשות ברשת המלונות בה אני עובדת.

               במסגרת המחקר בחרתי עשרה משתתפים, תיירים ותיירות ישראלים שהזמינו חופשה בישראל. לאחר ביצוע הזמנת החופשה נשאלו הלקוחות האם הם יוכלו לקחת חלק במחקר על ידי נציגת שירות ההזמנות שטיפלה בהם. טרם הבקשה. תדרכתי את חברתי, פקידת הזמנות ברשת בתי המלון, כיצד לפנות ללקוחות ולהציג את מטרת המחקר, ולבחור את הנדגמים בצורה אקראית. לקוח שהסכים להשתתף במחקר ואישר לי ליצור אתו קשר באופן פרטי ואישי- קיבל את פרטי האישיים מפקידת ההזמנות. לאחר מכן הפקידה העבירה לי את הפרטים של הלקוחות שהסכימו להשתתף במחקר. מתוך 52 לקוחות שנשאלו אם יסכימו להשתתף במחקר, עשרה ענו בחיוב. פניתי אל הלקוחות בשיחת טלפון וביקשתי להגיע אליהם לריאיון במקום שנוח להם.

               לשם גילוי נאות, חשוב לציין כי אני בתור חוקרת הנמצאת בתחום האינטרנט והתיירות הישראלית, מעידה על מעורבות ויכולת להבין לעומק את התופעה הנחקרת, שכן, Patton (Patton אצל שקדי, 2003), טוען שכדי להבין את הנושא אותו חוקרים יש להיות חלק ממנו אך מבודל ממנו ועל כן חשוב שהחוקר יהיה מודע לעמדתו. כחוקרת נשארתי נאמנה לסיפורים שסופרו על ידי התיירים והתיירות הישראליים. מעבר לכך דאגתי שעמיתה שלי, חברה בסמינר תזה, תעבור על חלק מהראיונות על מנת להיצמד לדברי המשתתפות. בנוסף העובדה כי העמיתה הסכימה על ניתוח הראיונות מגבירה את התוקף הפנימי של הממצאים ומגבירה את אמינות המחקר. הצגת הנתונים בפני אדם נוסף מאפשרת אישור או הטלת ספק בתקפות המחקר (שקדי, 2003)

  1. דרך ניתוח הנתונים

ניתוח הנתונים במחקר זה נעשה על פי ניתוח נושאי ובו התמקדתי בנושאים שעלו מדברי המרואיינים. ניתוח זה הפך את הטקסט לחלון שאפשר מבט לחוויה האנושית ושקף את האמונות והדעות של משתתפי המחקר. ניתוח הנתונים היה תהליך של סידור והבניית המידע שנאסף לצורך פרשנות והבנת המשמעויות שלו (שקדי, 2003). קטגוריזציה מבוססת על חיבור חלקי מידע שנראים שייכים  לאותה תופעה כאשר החלוקה לקטגוריות היא על סמך נושאים שחזרו על עצמם או הודגשו על ידי  משתתפי המחקר(שקדי, 2003).

הקטגוריות לניתוח במסגרת המחקר הנוכחי נבחרו על פי שלושה פרמטרים: הפרמטר הראשון מתייחס לרעיונות שעלו מסקירת הספרות. מכיוון שסקירת הספרות בתחום של דפוסי התנהגות חיפוש מידע ברשת של התייר הישראלי הינה מוגבלת, בחרתי לעסוק בצרכים, מאפיינים וגורמים בהקשר של צריכת תיירות באינטרנט; הפרמטר השני מתייחס לרעיונות שעלו מהשדה, משתתפי המחקר העלו רעיונות ותשובות שקודדו לקטגוריות מפני שהיה ביניהם מכנה משותף וכך  נוצרו חלק מהתמות; הפרמטר השלישי היה הצורך לתת נדבך מחקרי ותימוכין נוסף לממצאים המחקריים מכיוון שהם אינם נשענים על סקירת ספרות בתחום מפני שהיא מוגבלת ודלה.

               השופטת במסגרת המחקר הנוכחי הינה  חברה בסמינר תזה בתחום מנהל עסקים אשר נדרשה למצוא את הרעיונות המרכזיים שעלו מהראיונות ולחלקם לקטגוריות/ תמות.  

  1. סוגיות אתיקה

בבסיס המחקר האיכותני נמצא הרצון של החוקר לספק תמונה מושלמת ככל הניתן של המציאות הנחקרת. לשם כך זקוק החוקר לשני אלמנטים בסיסיים- קבלת מידע מהמרואיינים ובניית יחסי אמון (שקדי, 2003). המראיין צריך להביע עניין במרואיין, תשומת לב הבנה ואמון. הדילמות העולות קשורות להגנת הפרטיות של המרואיינים, החדירה לחייו הפרטיים של המרואיין וחשיפתם לבין פרסום המחקר והבעלות על הממצאים. הסוגייה האתית המהותית שעלתה בפני כחוקרת התייחסה לעובדה כי מתוקף תפקידי כמנהלת יחסי הציבור של חברת מלונאות גדולה בישראל, עליי להישאר אובייקטיבית ביחס לשאלות שאשאל על ידי משתתפי המחקר וביחס לתשובותיהם. על מנת להתמודד עם סוגיה זו נקטתי בכמה דרכים:

  • שיתפתי את המרואיינים בתהליך ובמטרות המחקר. קיימתי שיחה עם כל אחד מהמרואיינים על מנת לאפשר הבהרה של תפקידי כחוקרת להבדיל מתפקידי הניהולי ברשת מלונות גדולה והבטחת האנונימיות שלהם על ידי שימוש בשמות בדויים.
  • במהלך הראיונות  הקשבתי למרואיינים ונתתי להם יחס של כבוד, ניסיתי לשקף בדרך הטובה ביותר את דבריהם והם העניקו משמעות לדברים שאמרו.
  • הגבול בין התפקיד שלי בעבודה לבין תפקידי כחוקרת נשמר בעיקר על ידי שיתוף הלבטים שלי בפני עמיתות ללימודים ומנחת התיזה. שיחות אלה תרמו לי להעלאת המודעות כחוקרת המחפשת ידע ולא כמנהלת ברשת בתי מלון.
  • הצגת הממצאים

מטרת מחקר הינה  להעמיק את הידע על דפוסי התנהגות חיפוש המידע ברשת האינטרנט של התייר הישראלי בבחירת בתי מלון בישראל. מחקר זה התמקד בצורכי צרכן התיירות הישראלי בישראל, בערוצי המידע שהוא משתמש בהם לצורך חופשה בבתי מלון בישראל ובקריטריונים  להערכת המידע המשמשים אותו. על מנת לענות על מטרת המחקר חולקו הממצאים לארבע תמות מרכזיות אשר עלו מהראיונות:  התמה הראשונה עסקה בצורכי המידע של התייר הישראלי בחיפוש מידע אודות בית מלון; התמה השנייה עסקה באפיון התנהגות חיפוש המידע ברשת של התייר הישראלי; התמה השלישית עסקה בקריטריונים החשובים ביותר לתייר הישראלי  בבחירת בית המלון והצגתם ברשת; התמה הרביעית עסקה בגורמים לשימוש ברשת האינטרנט לצורך חיפוש מידע על בתי מלון.

תמה ראשונה: צורכי המידע של התייר הישראלי בחיפוש מידע אודות בתי מלון

התמה הראשונה עסקה בצורכי המידע של התייר הישראלי בחיפוש מידע אודות בית המלון. תמה זו אופיינה על ידי שתי קטגוריות מרכזיות שעלו מהראיונות:

               הראשונה עוסקת בצרכים של התייר הישראלי כאשר הוא מחפש בית מלון לאירוח. הצורך הראשון העולה מתוך הקטגוריה,  הינו השוואה בין בתי מלון שונים וכמות מספקת של אופציות המוצגות באתרים כמו: “בוקיניג” ו”הוטלס” כפי שעולה מדביריהם של אחד ממשתתפי המחקר:

מיכל:מגיעה לhotels.com  או אתרים אחרים שמרכזים הרבה מקומות דירוג”.

הצורך השני של התייר הישראלי בחיפוש בית מלון ברשת הינו המיקום של בית המלון. משתתפי המחקר מציינים את הצורך במיקום מרכזי, נגישות לתחבורה ציבורית ואטרקציות באזור כפי שעולה מדבריהם:

רינת: מסתכלת מה הרחוב המרכזי ביעד אליו אני נוסעת”.

               הצורך השלישי של התייר הישראלי, שלמרבה הפלא לא צוין כצורך ראשון וגם לא צוין על ידי כל משתתפי המחקר הינו המחיר כפי שעולה מדבריהם:

איתי: אעשה השוואת מחירים בין כל האתרי מלונות שצוינו קודם לכן”.

               למרות הנגישות הגבוהה של רשת האינטרנט למידע אודות בית מלון נראה כי התייר הישראלי נוהג להסתמך על חבריו בעת החלטת המיקום לחופשתו ועל דעות של תיירים אחרים ביחס למקומות האירוח כפי שעולה מדברי המשתתפים:

גיל :” אתה מתחיל לעשות תחקיר עם חברים”.

צורך מרכזי נוסף שעלה מתוך הראיונות כלל הסתכלות באתר בית המלון וצפיה בתמונות בית המלון, המתקנים והחדרים, כפי שעולה מדברי המשתתפים:

יפעת: “ אז אני נכנסת לאתרו ובודקת את המתקנים שלו ואת החדרים שלו ואני גם משווה בין התמונות באתר לתמונות באתרים שאנשים מפרסמים תמונות שהם צילמו בשטח”.

צורך נוסף שעלה על ידי חלק ממשתתפי המחקר הינו ההתאמה של בית המלון לצרכים משפחתיים או זוגיים בקביעת החופשה. מדברי המשתתפים עולה כי הם מעוניינים להתאים את מקום האירוח לאופי החופשה, כך למשל גיל מציין כי : “ואם יש ילדים אז בכלל, צריך משהו שמתאים”.

צרכים נוספים שעלו מתוך דברי המשתתפים היו זמינות בית המלון, השוואתו לבתי מלון אחרים והפערים במחיר בין האתרים השונים.

הקטגוריה השנייה בתמה הנוכחית,  מתייחסת לצרכים של איכות המידע שדורש התייר הישראלי כגון עודף מידע, מחסור במידע ואיכותו הכללית. ביחס לאיכות הכללית של המידע, הביעו משתתפי המחקר תחושות של חשדנות כלפי תמונות המפורסמות באתרים של בתי מלון. מרבית משתתפי המחקר סברו כי תמונות המלון ומתקניו חשובות מאוד לצורך סגירת העסקה. עם זאת, הביעו משתתפי המחקר רגשות מעורבים ביחס לאמינות התמונות ואף סברו כי כאשר מידע זה לוקה בחסר מבחינתם, הם ימנעו מלהזמין את בית המלון כפי שעולה מדבריהם:

מיכל :” כן לרוב יש מידע רב למרות שהוא לא תמיד אמיתי או מהימן. כמו שעושים יותר החלקה לתמונות של דוגמניות ככה גם עושים לבתי מלון ואז אתה בא ומגלה שהמלון נראה אחרת. זה מבאס”.

               ראוי לציין כי שתי משתתפות ציינו כי איכות המידע הקיים ברשת הינה מספקת וענפה.

הפרמטר השני מתייחס לעומס או כמות המידע הקיים ברשת ביחס למקומות אירוח ובתי מלון. מרבית משתתפי המחקר סברו כי קיים מידע רב ביחס לבתי מלון וקיים עומס מידע אשר יוצר תחושת תסכול וקושי בקרב מחפשי המידע כפי שעולה מדבריהם:

שני: ” אכן יש יותר מדי מידע באינטרנט.. תחושה זו יכולה לצור לעתים תסכול מתוך החשש לא לקבל את ההחלטה הכי נכונה”.

               עם זאת, חלק ממשתתפי המחקר סברו כי עומס המידע הינו חיובי עבור הצרכן כיוון שהוא מספק מידע אודות בתי המלון וסברו כי ניתן לפתור את עומס המידע על ידי “פילטור” הצרכים של התייר הישראלי כפי שעולה מדבריהם:

איתי: כמה שיותר יותר טוב, המון המלצות ואתרים שונים יכולים להפיג המון שאלות לגבי המקום ורמת אמינותם לגבי מה שהם מציעים לבין מה שקורה בפועל”.

               ביחס למחסור במידע, הדעות של משתתפי המחקר היו חלוקות כאשר מחציתם סברו כי לא חסר להם שום מידע ברשת האינטרנט ואילו מחציתם סברו כי המידע החסר הוא בעיקר ה”אמיתיות” של תמונות חדרי בית המלון. נראה כי במסגרת המחאה נגד “עידן הפוטושופ” גם התייר הישראלי הגיע למסקנה כי הוא מעוניין לראות תמונות אמיתיות, גולמיות ולא עשויות של חדרי בית מלון כפי שעולה מדברי המשתתפים:

גיל :” הייתי כן משלב באתרים תמונות אמיתיות יותר שאנשים לא יראו תמונות מלוקקות עם פוטושופ זה לא נעים, לדעתי התמונות צריכות להיות יפות אבל אמיתיות”.

לסיכום, התמה הראשונה עסקה בצורכי המידע של התייר הישראלי בחיפוש מידע אודות בית המלון. מרבית משתתפי המחקר סברו כי קיים מידע רב ביחס לבתי מלון וקיים עומס מידע אשר יוצר תחושת תסכול וקושי בקרב מחפשי המידע; ביחס למחסור במידע, הדעות של משתתפי המחקר היו חלוקות כאשר מחציתם סברו כי לא חסר להם שום מידע ברשת האינטרנט ואילו מחציתם סברו כי המידע החסר הוא בעיקר ה”אמיתיות” של תמונות חדרי בית המלון.

תמה  שנייה:  אפיון התנהגות חיפוש המידע ברשת של התייר הישראלי

התמה השנייה עסקה באפיון חיפוש המידע ברשת בקרב התייר הישראלי. תמה זו אופיינה על ידי שלוש קטגוריות מרכזיות שעלו מהראיונות: הראשונה מתייחסת לסיבות המובילות את התייר הישראלי לבחור להשתמש באתר ספציפי בעת הזמנת בית מלון; השנייה לתחושות ולרגשות המלווים את ביצוע ההזמנה ברשת; והשלישית לסיבות לבחירה חוזרת של בתי מלון לאחר ההתנסות.

               ביחס לקטגוריה הראשונה, ניתן לראות כי האתרים המובילים בעת בחירת בית מלון בקרב התייר הישראלי הינם בוקיניג, הוטלס ואגודה. הסיבות לשימוש באתרים אלה על פי משתתפי המחקר הינן היקף המידע הקיים באתרים, מחירים אטרקטיביים, הטבות שונות ואמינות כפי שעולה מדבריהם:

אורית: ” אתרים מרכזיים זה: בוקיניג, הוטלס,  trip advisor  וכאלה.

הקטגוריה השנייה מתייחסת לתחושות ולרגשות המלווים את ביצוע ההזמנה ברשת, כאשר מרבית משתתפי המחקר מעידים על שתי תחושות מרכזיות העולות בעקבות הזמנת המלון ברשת: האחת נוגעת לחשדנות כלפי מקום האירוח- האם הוא באמת כפי שהוא מוצג בתמונות ובאתר והשנייה נוגעת לדיסוננס ביחס לקבלת ההחלטה- האם היא נכונה והאם היא האטרקטיבית והמשתלמת ביותר לצרכן כפי שעולה מדברי המשתתפים:

יאיר: ” סוג של חשש מקווה שהמציאות תהיה דומה למה שראיתי באינטרנט או שלא שמתי לב לאותיות הקטנות ומשהו ידפוק אותי או שיש דילים או מחירים או בתי מלון יותר טובים באותו מחיר”.

שרון: “ תחושות של שמחה (יש למה לחכות…) ויחד עם זאת חששות – אולי מה שאמצא בפועל יהיה שונה מהציפיות שאני בונה. התמונןת לא משקפות את המציאות…”.

הקטגוריה השלישית מתייחסת לסיבות לבחירה חוזרת של בתי מלון לאחר ההתנסות. באופן מפתיע כאשר התייר הישראלי מרוצה מבית מלון מסוים, הוא לא בהכרח יפתח נאמנות כלפי בית מלון זה. מרבית משתתפי המחקר העידו כי ברוב המקרים, גם כאשר הייתה להם חוויה טובה במקום אירוח מסוים הם ייטו לחפש אופציה אחרת בחופשתם הבאה. להתנהלות זו ישנן מספר סיבות מרכזיות כאשר העיקרית מבניהן היא הרצון לגוון את חוויתם כפי שעולה מדבריהם:

יפעת :” לפעמים ארצה לחזור אליו ולפעמים ארצה להתנסות באחרים ולחדש”.

סיבות נוספות כפי שעולות מדברי משתתפי המחקר מתייחסות למחיר והצרכים של החופשה. כאשר המחיר זול יותר, ישקלו משתתפי המחקר לשנות את יעדם. כאשר הצרכים הם משפחתיים יותר או לצרכי עבודה , ייטו משתתפי המחקר לשוב למקום “בטוח” שהייתה להם התנסות עימו אך כאשר מדובר בחושפה רומנטית, ידבקו משתתפי המחקר בצורך לגוון את יעד נסיעתם, כפי שעולה מדבריהם:

גיל: אם נסעת עם ילדים ואתה יודע שיש מלון שמתאים להם וזה טוב ואתה נוסע איתם שוב אז זה מצוין אם אתה לבד אז לפעמים אתה הרפתקן”.

                לסיכום, התמה השנייה עסקה באפיון חיפוש המידע ברשת בקרב התייר הישראלי.

מרבית משתתפי המחקר מעידים על שתי תחושות מרכזיות העולות בעקבות הזמנת המלון ברשת: האחת נוגעת לחשדנות כלפי מקום האירוח ודיסוננס ביחס לקבלת ההחלטה;  הקטגוריה השלישית מתייחסת לסיבות לבחירה חוזרת של בתי מלון לאחר ההתנסות אשר כוללות: הצורך בגיוון, מחיר החופשה  והצרכים של החופשה.

תמה שלישית: הקריטריונים החשובים ביותר לתייר הישראלי  בבחירת בית המלון והצגתם ברשת

התמה השלישית עסקה בקריטריונים החשובים ביותר לתייר הישראלי  בבחירת בית המלון והצגתם ברשת האינטרנט. תמה זו אופיינה על ידי שתי קטגוריות מרכזיות: הראשונה מתייחסת למאפיינים החשובים לתייר הישראלי בעת בחירת בית מלון ברשת; השנייה מתייחסת לסיבות אשר ישפיעו על התייר הישראלי לשנות את דעתו.

               ביחס לקטגוריה הראשונה משתתפי המחקר מעידים כי המלצות מגולשים אחרים והתנאים הפיזיים של החדר ובית המלון כמו נראות החדרים, ניקיון, מיקומו והאוכל המוגש הם הפרמטרים המרכזיים המשפיעים על בחירת בית המלון. כפי שניתן לראות, חוות דעתם של גולשים אחרים הינה קריטית להחלטה בדבר הזמנת בית המלון:

רינת: “ בעיקר דברים שקשורים לאמון ואמת”.

               פרמטרים נוספים היו תנאים פיזיים כמו נראות החדרים, בעיקר ניקיון, מיקום החדר והאוכל:

גיל: ” חשוב האוכל, שיהיה להם מה לאכול, חשוב לי אם יש מזגן או אין, מה העלות ולאשתי חשוב האם החדר נקי”.

הקטגוריה השנייה מתייחסת לסיבות אשר ישפיעו על התייר הישראלי לשנות את דעתו. מדברי משתתפי המחקר עולה כי הסיבות לשינוי הדעה ביחס ליעד החופשה או לבחירת בית מלון נע על ציר רציונאלי וציר לא רציונאלי. מבחינה רציונלית גורסים משתתפי המחקר כי אם יוצעו להם חלופות אטרקטיביות יותר במחיר או בתנאים הם ישקלו לשנות את דעתם:

אורית: ” עניין, מחיר, המלצות, מראה מעניין, דיל טוב – כל מה שיכול להיות אטרקטיבי”.

               מבחינה לא רציונלית, מציינים משתתפי המחקר כי הצורך בגיוון או ב”מצב רוח” יכול לגרום להם לשנות את החלטתם:

מיכל: “שינוי וגיוון ופרמטרים אטרקטיביים שישכנעו אותי לשנות את היעד”.

לסיכום,  התמה השלישית עסקה בקריטריונים החשובים ביותר לתייר הישראלי  בבחירת בית המלון והצגתם ברשת האינטרנט. מבחינה רציונלית גורסים משתתפי המחקר כי אם יוצעו להם חלופות אטרקטיביות יותר במחיר או בתנאים הם ישקלו לשנות את דעתם ומבחינה לא רציונלית, מציינים משתתפי המחקר כי הצורך בגיוון או ב”מצב רוח” יכול לגרום להם לשנות את החלטתם.

תמה  רביעית: הגורמים לשימוש ברשת האינטרנט לצורך חיפוש מידע על בתי מלון

התמה הרביעית עסקה בגורמים לשימוש ברשת האינטרנט לצורך חיפוש מידע על בתי מלון. ממצאי המחקר הראו כי הסיבה  הראשונה הייתה נוחות וזמינות השימוש ברשת מכל מקום ובכל עת:

נתנאל: “יותר נוחות בזמן שלי בשקט שלי”. 

הסיבה השנייה הייתה,  מידע רב, מגוון ומקיף :

יאיר: תמיד לבחון חלופות ולחפש אלטרנטיבות”.

               הסיבה השלישית הייתה תשלום נוח כפי שעולה מדבריהם של משתתפי המחקר:

רינת: ” כמו כן יש אפשרות ביטול והחזרת כסף במידה והתחרטתי”.

לסיכום,  התמה הרביעית עסקה בגורמים לשימוש ברשת האינטרנט לצורך חיפוש מידע על בתי מלון. ממצאי המחקר הראו כי הסיבות המרכזיות לשימוש ברשת האינטרנט לצורך חיפוש מידע על בתי מלון היו:  נוחות וזמינות השימוש ברשת מכל מקום ובכל עת; מידע רב, מגוון ומקיף; תשלום נוח.

דיון וסיכום

שאלת המחקר אשר לאורה מחקר זה יצא לפועל נוסחה באופן הבא: מהם דפוסי התנהגות חיפוש המידע של הצרכן הישראלי ברשת האינטרנט לצורך איתור מידע אודות בתי מלון בישראל? במטרה לענות על שאלת המחקר המוצגת לעיל, מחקר זה עשה שימוש במתודולוגיית המחקר המשולב, חלק מממצאיו מבוססים על תוצאות כמותיות -סטטיסטיות אשר מבוססות על חלוקת שאלונים, וחלק מממצאיו מבוססים על ראיונות ועל ניתוח איכותני.

השערת המחקר הראשונה גרסה כי יימצא קשר חיובי בין תדירות השימוש באינטרנט לבין התפיסה של האינטרנט כערוץ מידע על בתי מלון. לאור התוצאות הסטטיסטיות, נדמה כי הצרכן הישראלי אכן עושה שימוש תכוף באמצעים מקוונים שונים אשר עומדים לרשותו, הן באופן כללי, והן במטרה לאתר מידע בנוגע לבתי מלון באופן פרטי. יתר על כן, האינטרנט נחשב לפלטפורמה מהימנה ואמינה בכל הנוגע לתפיסת המידע אשר נדלה ממנו, הן בכלל, והן בנוגע לבתי מלון. לאור מסקנות אלה, , ניתן לקבוע כי השערת המחקר הראשונה אוששה.

ממצא זה גם עולה בקנה אחד עם התמות אשר נדלו מתוך הראיונות. אחת התמות דנה בצורכי המידה של התייר הישראלי בחיפוש מידע אודות בתי מלון. מסתמן כי המרואיינים עושים שימוש באינטרנט הן במטרה להשוות בין בתי מלון שונים (למשל, בין העלויות שלהם או בין איכות השירות וההיצע שלהם),  בנוסף, משתתפי המחקר מעידים כי הם עושים שימוש באינטרנט בכדי לברר יותר על המיקום של המלון.

ממצאים אלה עולים בקנה אחד עם ממצאים של מחקרים קודמים. נטען כי יש תהליכים קוגניטיביים רבים אשר מבנים את תהליכי קבלת החלטות של הצרכן מצד אחד (Sandhusen, 2000; Decrop & Snelders, 2005), ונטען כי האינטרנט, לרבות רשתות חברתיות אשר משמשות לא-אחת כפלטפורמה שיווקית, אכן ממלא צרכים קוגניטיביים שונים (Felix et al, 2017; Iandova et al, 2019). אחד הצרכים הקוגניטיביים אשר ממולאים על-ידי האינטרנט הוא הצורך באיתור מידע, דבר אשר מיישב את הסקרנות ואת העניין של מבקש המידע מלכתחילה. לפי סקירת הספרות, האינטרנט אכן  ממלא חוסרים אינפורמטיביים בעבור הגולשים, ומסקנותיו של מחקר זה ממחישות כי דבר זה נכון גם לכל הנוגע לאיתור מידע בנושא מלונאות. שימוש באינטרנט כדי לחפש מידע בנושא מלונאות, על אחת כמה וכמה אם הוא תכוף, אכן משיג את מטרותיו ואף נתפס כיותר אמין.

הקטגוריה השנייה בתמה הראשונה המוצגת במחקר האיכותני מתייחסת לצרכים הנוגעים לאיכותו של המידע. משתתפי המחקר הביעו מידה מסוימת של חוסר אמינות כלפי סוגים שונים של מידע אשר מתפרסמים באתרי המלונות (למשל, אחת המרואיינת טענה ש-“לרוב יש מידע רב למרות שהוא לא תמיד אמיתי או מהימן” ומרואיין אחר טען כי “…המון המלצות ואתרים שונים יכולים להפיג המון שאלות לגבי המקום ורמת אמינותם לגבי מה שהם מציעים לבין מה שקורה בפועל”. אף הובעו חשדות בנוגע לשימוש בתוכנות שונות שמטרתן לרטש את התמונות שיהיו יותר משביעות רצון מבחינת הנראות שלהן וימשכו חוג לקוחות יותר גדול. ממצא זה סותר מספר רעיונות אשר תוארו בסקירת הספרות, וביניהן  כי רשתות מקוונות הן יותר אמינות (Gummerus et al, 2012).

אולם, ייתכן כי פער זה נובע מהסיבה שהמחקרים המתוארים בסקירת הספרות עסקו במידע אשר פורסם על-ידי משתמשים אחרים ברשתות אחרות, משתמשים אשר, ככל הנראה, נתפסים כמהימנים, בעוד התמונות המתוארות בראיונות הן תמונות אשר פרסמו באתרים של בתי המלון עצמם.  נראה כי קהל הצרכנים סומך יותר על דעות של צרכנים אחרים אשר פורסמו ברשת, בהשוואה למידע שמפורסם על-ידי בית המלון עצמו.

רעיונות אלה מובילים להשערת המחקר השנייה – שוער כי יימצא קשר חיובי בין תפיסת האינטרנט כאמין במסירת מידע על בתי מלון לבין תפיסת האינטרנט כערוץ מידע על בתי מלון. נמצא כי אכן מתקיים קשר זה, והוא אף עולה בקנה אחד עם מספר רעיונות ומודלים מסקירת הספרות.

למשל, וילסון (Wilson, 1997; 1999; 2000) ציין שמחפשי המידע נוטים לעשות שימוש בו, במטרה ליצור הקשרים חדשים. דבר זה ניתן להסקה גם מתוך זה – הלוא לאור הקשר שנמצא בין תפיסת האינטרנט כאמין לבין תפיסת האינטרנט כערוץ מידע על בתי מלון ניתן לראות כיצד המידע אשר מאותר באינטרנט על ידי מבקשי המידע משמש אותם בקביעת תוכניות ובשימוש בשירותים של בתי המלון, דבר זה נכון קל וחומר לאור העובדה שהאינטרנט אכן נתפס אמין.

בנוסף, יש הלימה בין הממצאים הסטטיסטיים במחקר לבין הממצאים האיכותניים: למשל, לפי הקטגוריה השלישית של התמה השנייה, האינטרנט יכול אף להביא לשינויים התנהגותיים בכל הנוגע לחיפוש ולשכירת השירותים של בתי המלון. נטען כי  אם היחיד אכן מרוצה ממה שבית מלון כזה או אחר הציע לו במהלך השהות בו, אין דבר זה בהכרח מעיד כי אותו יחידישוב לאותו בין המלון. זאת, עקב  השימוש באינטרנט אשר מציע לו שירותים של בית מלון אחר. אולם כן יש חשש מסוים מפאת חוסר אמינות או ייפוי לא-מציאותי של נתונים אשר נוגעים לבתי המלון אשר מתפרסמים על-גבי האינטרנט, אך אין בכדי אלמנטים אלה להשפיע הלכה למעשה על הרצון של מחפש המידע לשוב לאותו המלון שהיה בו בעבר. גם כאן יש יישום נוסף של המודל של ווילסון (Wilson, 1997; 1999; 2000): המידע אשר מעובד על-ידינו גורם לנו ליצירה של הקשרים חדשים. יש כאן הלימה עם האופן שבו החשיפה לנתונים אינטרנטיים נוספים יכול לגרום לנו לבחור בית מלון שהוא זר לנו (הקשר חדש) ולא להגיע לבית מלון אשר הייתה לנו בו חוויה טובה בעבר (הקשר ישן).

הקשר בין תדירות השימוש באינטרנט הכללית ותדירות השימוש באינטרנט לצרכי איתור מידע אודות בתי מלון יכול להיות  מוסבר גם לפי המודל של חיפוש המידע אשר הוצג על-ידי אליס, וגם ממצאי הראיונות אשר לפיהם מחפשי המידע דולים ממנו סוגים שונים של מידע בהתאם לצורכים ובהתאם לחוויותיהם עולים בקנה אחד עם מודל זה (Ellis, 1989): לפי אליס, כל חיפוש מתחיל בנקודת התחלה עם זיהוי מקורות המידע, קישור ביניהם, חיפוש בפועל, סינון המידע באמצעות הבחנה בין כלי החיפוש המידע השונים, והתעדכנות על סמך מקורות אלו. המרואיינים, ציינו מספר אלמנטים אשר משפיעים על חיפוש המידע, וביניהם הצורך בגיוון, מחיר החופשה והצרכים של החופשה. מסתמן שסוגים שונים של צרכים יוצרים הבדלים באופן החיפוש של המידע, ואף מחפשי המידע משתמשים בכמה מקורות מידע שונים במהלך חיפוש המידע באינטרנט – יש כאן הלימה עם המודל מחד והלימה עם אישושה של השערת המחקר השנייה מאידך, שכן תדירות השימוש באינטרנט מכשירה את הקרקע לתפיסת האינטרנט כאמין מלכתחילה.

השערת המחקר השלישית נוסחה באופן הבא: יימצא קשר חיובי בין הקריטריונים הנתפסים על-ידי הצרכן כחשובים ביותר בבתי מלון – מחיר, דירוג המלון ומשובים – לבין תפיסת האינטרנט כערוץ מידע על בתי מלון. אכן, נמצא קשר חיובי מובהק סטטיסטית בין מידת חשיבותם של קריטריונים שונים בחיפוש מידע אודות בתי המלון לבין תפיסת האינטרנט כערוץ מידע. לאור קשר זה ניתן לקבוע כי השערת המחקר השלישית אוששה.

הקריטריונים אשר נשאלו המשתתפים במחקר לגביהם הם מיקומו של המלון, המחיר שהוא מציע, אטרקציות באזור שלו, מתקנים ושירותים אשר מוצעים על-ידי המלון, המוניטין של המלון, והמלצות לגביו אשר פורסמו באינטרנט. יתרה מכך, קריטריון המחיר הוא זה שנמצא אסוציאציה חיוביות בינו לבין תדירות השימוש באינטרנט. גם כאן יש הלימה עם ממצאים רבים אשר נדלו מהחלק האיכותני במחקר.

למשל, משתתפי המחקר מעידים שהמלצות מגולשים אחרים מהווים קריטריון מפתח בכל הנוגע לתפיסת המלון, מה גם שנראות המלון משפיע רבות על בחירתו, בסופו של דבר. הדעות של גולשים אחרים מסתמנת כאבן בוחן משמעותית אשר ביכולתה להיות פרה-דיספוזיציה להזמנת מקום במלון. דבר זה עולה בקנה אחד עם מספר קריטריונים שנעשה בהם שימוש במבחן הסטטיסטי, וביניהם מוניטין המלון (מפני שהוא יכול להיות נגזרת של המלצות מאת גולשים אחרים).

חשוב לציין שיש מספר גורמים בלתי רציונליים אשר יכולים להשפיע על ההחלטה של הצרכן – ביניהם הצורך בגיוון או מצב הרוח של מחפש המידע. אלו גורמים אשר לא נבחנו במבחנים הסטטיסטיים; מכאן נובע שלעיתים קרובות ההחלטות בנוגע להזמנת המלון לא תמיד קשורות, לא לאינטרנט באופן כללי ולא למידע אשר מוצע על בית המלון באופן פרטי.

הממצאים הסטטיסטיים, תואמים למודל חיפוש המידע אשר אותו הציעה קוהלת’אן (Kulkthau, 1991). לדידה, יש לחיפוש המידע היבטים שהם יכולים להיות קוגניטיביים ורגשיים, ואשר על כן, לא בהכרח רציונליים. אומנם תהליך חיפוש המידע הראשוני מתחיל מהבנה מודעת שיש מחסור תיאורטי במידע (לפי מחקר זה, המחסור יכול להתייחס למיקום נוח של בית מלון, לאיכות השירות בבית המלון או לפעולות אטרקטיביות באזור של בית המלון), ואותו מחסור במידע נובע מהבנה שהיא רציונלית, אך המשך חיפוש המידע מתבסס על בחירה (זיהוי הנושא הכללי לחקירה, בהתבסס על אופטימיות), חקירה (שמאופיינת לא-אחת באי-וודאות ובספק), ניסוח (מאופיין בפיחות האי-וודאות ועלייה בביטחון) ואיתור (עלייה בביטחון והבנה איזה מידע רלוונטית).

מסתמן כי תהליך חיפוש המידע יכול לטמון בחובו מערך עצום של אמוציות וקוגניציות, שאין להן בהכרח הישענות על מקורות שהם רציונליים. במילים אחרות, חלקו האיכותני של המחקר יכול להישען על המודל של קוהלת’ארו (Kuhlthau, 1991) מפני שהוא דן במקורות הבלתי-רציונליים של חיפוש המידע.

השערת המחקר הרביעית טענה שיימצא קשר חיובי בין הגורמים העיקריים לשימוש ברשת האינטרנט לבין הצורך בחיפוש מידע על בתי מלון. בין אותם גורמים ניתן להצביע על נוחות, סרבול בפנייה לסוכן נסיעות, חיסכון בכסף ובזמן, גיוון במקורות המידע, נגישות לכל שעות היום, וזמינות. הנגישות של האתרים היא הגורם המשמעותי ביותר, מפני שמקושר גם לקריטריונים הישירים של המלון. דבר זה מתאים לטענותיהם של ברומשטיין (2012), אשר לפיו נגישות המידע הביאה לשינויים תפיסתיים בכל הנוגע לאמינות ולאפקטיביות של האינטרנט, ולטענותיהם של טורס ועמיתיו (Torres et al, 2015) אשר לפיהם הנגישות של המידע האינטרנטי הביאה גם להתייעלות מאת כיוונם של בתי המלון מחד ולשיפור בתהליכי קבלת ההחלטות של הצרכנים.

יתרה מכך, התמה הרביעית במחקר האיכותני מציגה ממצאים דומים –לפיה: הסיבות העיקריות אשר מביאות לשימוש באינטרנט לצורך איתור מידע בנוגע לבתי מלון הן הנוחות של האינטרנט והזמינות התמידית של המידע אשר מצוי בו, באופן שאינו תלוי בשעה ובמיקום של מחפש המידע. כלומר, ישנה הלימה בין התמה הרביעית במחקר האיכותני ובין אישושה של השערת המחקר הרביעית.

חשוב לציין את המגבלות של מחקר זה: ראשית, גודל המדגם: מחקר זה כלל רק מאה משתתפים,. כמו כן, מחקר זה לא בחן את ההשפעות של משתנים דמוגרפיים שונים דוגמת גיל, מגדר ומצב סוציו-אקונומי – אלו משתנים אשר יש באפשרותם להשפיע ולהטות את תוצאות המחקר. אם כן, כהצעה למחקר המשך, יש מקום לבחון את ההשפעות של אותם משתנים מתערבים ולהעמיד אותם לבחינה באמצעות השיטות הסטטיסטיות המתאימות. ניתן גם לערוך את המחקר המוצג לעיל, על שיטותיו והשערותיו, על מדגם גדול יותר – במידה ומסקנותיו יהיו דומות, אזי יהיה ניתן להתייחס למחקר זה כמהימן יותר.

מטרת מחקר הינה  להעמיק את הידע על דפוסי התנהגות חיפוש המידע ברשת האינטרנט של התייר הישראלי בבחירת בתי מלון בישראל. מחקר זה התמקד בצורכי צרכן התיירות הישראלי בישראל, בערוצי המידע שהוא משתמש בהם לצורך חופשה בבתי מלון בישראל ובקריטריונים  להערכת המידע המשמשים אותו. על מנת לעמוד על מטרת המחקר הנוכחי כללה עבודה מחקר משולב בשיטה האיכותנית והכמותית.

חשיבות מחקר זה היא הן תיאורטית והן מעשית. מבחינה תיאורטית, המחקר מספק מידע על התנהגות חיפוש המידע של הצרכן הישראלי בתחום המלונאות. מבחינה מעשית, על בסיס המחקר הנוכחי ניתן  לפתח אתרי אינטרנט ייעודיים המותאמים לצרכן התיירות הישראלי על פי המידע התיאורטי שיושג.

ביבליוגרפיה

אתר מעות, (2018). (א). רציונליות של הצרכן. ‘מעות’ – אגרון הכלכלה המינהל והעסקים. נדלה ב-24/12/2018 מתוך http://www.maot.co.il/lex6/glossary/g_3774.asp.

אתר מעות, (2018). (ב). שכליות מוגבלת. ‘מעות’ – אגרון הכלכלה המינהל והעסקים. נדלה ב-24/12/2018 מתוך http://www.maot.co.il/lex6/glossary/g_3974.asp.

בן אברהם, ג’ (2018). ענף המלונאות. החטיבה הפיננסית של אתר ‘לאומי’. נדלה ב-24/12/2018 מתוך https://www.leumi.co.il/static-files/10/LeumiHebrew/economic_desk/hotel_04_2018_acc.pdf

בן אברהם, ג’ (2019). שלושה נתונים חשובים על ענף המלונאות הישראלי. אתר כלכליסט. נדלה ב-24/12/2018 מתוך https://www.calcalist.co.il/local/articles/0,7340,L-3765912,00.html

ברונשטיין, ג’ (2012). תפקידם של ספרני היעץ והתפיסות שלהם: מחקר איכותני. מידעת, 8, עמ’ 48–63.

גבע, א’ (2012). התנהגות צרכנים. רעננה: האוניברסיטה הפתוחה.

גולדמן, ר’ (2016). שימוש באינטרנט ואוריינות בריאותית מקוונת: דילמת החיסונים בפרספקטיבה ישראלית. חיבור לשם קבלת תואר “מוסמך האוניברסיטה”, אוניברסיטת בר-אילן.

גולן, ע’ (2017). האם סוכני הנסיעות צריכים לחשוב על קריירה חדשה? אתר ‘רשת. נדלה ב-24/12/2018 מתוך https://reshet.tv/item/news/the-system/season-04/articles/e63ju-260441/.

יוסט, ב’ (2017). תקשורת בין מלון לאורח: מתי מתחילה ואיך בכוחה להגדיל מכירות? אתר ‘כרמלון’. נדלה ב-24/12/2018 אוחזר מתוך https://www.carmelon.co.il/articles/when_hotel_customer_become_guest/.

ליקה באטלר, מ’ (2018). כוחן של Google Reviews והשפעתן העצומה על הכנסות המלון. אתר ‘כרמלון’. נדלה ב-24/12/2018 מתוך https://www.carmelon.co.il/articles/google-reviews-how-it-can-affect-hotel-revenue/.

מגידוב, ו’ (תשס”ט). התנהגות חיפוש מידע של צרכני בריאות ישראליים אשר משתמשים באינטרנט לצורך איתור מידע בריאותי. חיבור לשם קבלת תואר “דוקטור לפילוסופיה”, אוניברסיטת בר-אילן.

משרד התיירות, (2019). תוכנית עבודה לשנת 2019. נדלה מתוך אתר הכנסת: https://www.gov.il/blobFolder/generalpage/tourism-plan-of-work-2019/he/%D7%A1%D7%A4%D7%A8-%D7%AA%D7%9B%D7%A0%D7%95%D7%9F-%D7%9E%D7%9E%D7%A9%D7%9C%D7%AA%D7%99-2019-%D7%A4%D7%A8%D7%A7-%D7%AA%D7%99%D7%99%D7%A8%D7%95%D7%AA-%D7%9E%D7%A4%D7%95%D7%A8%D7%A1%D7%9D.pdf

.

פוגל, י’ (2003). התנהגות צרכנים. תל אביב: אורט ישראל.

פישר, י’ (2014). מותו של סוכן (הנסיעות). אתר ‘ואללה!’. נדלה ב-24/12/2018 מתוך https://travel.walla.co.il/item/2735681.

צבר בן יהושוע, נ’ (2001). מבוא: ההיסטוריה של המחקר האיכותי, השפעות וזרמים. בתוך: צבר בן יהושע, נ’ (עורכת), מסורות וזרמים במחקר האיכותני (עמ’ 13-28). תל אביב: דביר הוצאה לאור.

רוטשילד, נ’ (2014). מאפייני תקשורת אמפתית בקהילות וירטואליות של בריאות הנפש: חקר מקרה של שתי קהילות וירטואליות בישראל (עבודה לשם קבלת תואר מוסמך). רמת גן: אוניברסיטת בר אילן.

שקדי, א’ (2003). מילים המנסות לגעת: מחקר איכותני תיאוריה ויישום. תל אביב: רמות.

Ashley, C., & Tuten, T. (2015). Creative strategies in social media marketing: an exploratory study of branded social content and consumer management. Psychology & Marketing, 32(1), 15-27.

Bargeman, B., & Poel, H. (2006). The role of routines in the vacation decision-making process of Dutch vacationers. Tourism Management, 27(4), 707–720.

Baruca, P. Z., & Civre, Z. (2012). How do guests choose a hotel. Academica Turistica, 5(1), 75-84.

Belch, G. E., & Belch, M. A. (2007). Advertising and Promotion: An Integrated Marketing Communications Perspective. New York: McGraw Hill/Irwin.

Boyd, D. M., & Ellison, N. B. (2007). Social network sites: Definition, history, and scholarship. Journal of computer‐mediated Communication, 13(1), 210-230.‏

Bronstein, J. (2014). The role of perceived self-efficacy in the information seeking behavior of library and information science students. The Journal of Academic Librarianship, 40(2), 101-106.

Choo, C. W., Detlor, B., & Turnbull, D. (2000). Information seeking on the web: An integrated model of browsing and searching. First Monday, 5(2), 5-18.

Clarke, M. A., Belden, J. L., Koopman, R. J., Steege, L. M., Moore, J. L., Canfield, S. M., & Kim, M. S. (2013). Information needs and information‐seeking ehavior analysis of primary care physicians and nurses: a literature review. Health Information & Libraries Journal, 30(3), 178-190.

Cohen, S. A., Prayag, G., & Moital, M. (2014). Consumer ehavior in tourism: Concepts, influences and opportunities. Current issues in Tourism17(10), 872-909.

Decrop, A., & Snelders, D. (2005). A grounded typology of vacation decision- making. Tourism management, 26(2), 121–132.

Dervin, B., (1992). From the mind’s eye of the user: The sense-making qualitative-quantitative methodology. In: J. D Glazeier & R. R Powell (Eds). Quality Research in Information Management (pp. 61-84). Englewood, CO: Libraries Unlimited.Ellis, D. (1989). A behavioural approach to Information Retrieval System Design. Journal of Documentation, 45(3), 171-212.

Ellis, D. (1993). Modeling the information-seeking patterns of academic researchers: A grounded theory approach. The Library Quarterly63(4), 469-486.

Engel, F. J., Blackwell, R. D., & Miniard, P. W. (1995). Consumer Behaviour. International Edition. Orlando: The Dryden Press.

Felix, R., Rauschnabel P. A., & Hunsch, C. (2017). Elements of strategic social media marketing: A holistic framework. Journal of business research, 70, 118-126.

Foxall G., Goldsmith, R. E., & Brown, S. (2005). Consumer Psychology for Marketing. London: Thomson.

Gillin, P. (2007). The new influencers: A marketer’s guide to the new social media. Sanger, CA: Quill Driver Books.

Gummerus, J., Liljander, V., Weman, E., & Pihlström, M. (2012). Customer engagement in a Facebook brand community. Management Research Review, 35(9), 857-877.

Hamari, J., Sjoklint, M., Ukkonen, A. (2016). The sharing economy: why people participate in collaborative consumption. Journal of the association for information science and technology, 67(9), 2047-2059.

Iankova, S., Davies, I., Archer-Brown, C., Marder, B., & Yau, A., (2019). A comparison of social media marketing between B2B, B2C and mixed business models. Industrial Marketing Management, 81, 169-179.

Jacobs, W., Amuta, A. O., & Jeon, K. C. (2017). Health information seeking in the digital age: An analysis of health information seeking behavior among US adults. Cogent Social Sciences, 3(1), 1302785.

Juvan, E., Omerzel, D. G., & Maravić, M. U. (2017). Tourist ehavior: An overview of models to date. Retrieved March 19, 2020, from http://www.hippocampus.si/ISBN/978-961-7023-71-8/2.pdf

Kaplan, A. M., & Haenlein, M. (2010). Users of the world, unite! The challenges and opportunities of Social Media. Business horizons, 53(1), 59-68.‏

Kotler, P., Bowen, J., & Makens, J. (1998). Marketing for Hospitality and Tourism (2nd Ed.). Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall.

Kuhlthau, C. C. (1991). Inside the search process: Information seeking from the user’s perspective. Journal of the American society for information science42(5), 361-371.

Laroche, M., Habibi, M. R., Richard, M. O., & Sankaranarayanan, R. (2012). The effects of social media based brand communities on brand community markers, value creation practices, brand trust and brand loyalty. Computers in Human Behavior, 28(5), 1755-1767.

Levitt, T. (1981). Marketing intangible products and product intangibles. The Corness HRA Quarterly, 22(2), 37–44.

Mangold, W. G., & Faulds, D. J. (2009). Social media: The new hybrid element of the promotion mix. Business horizons, 52(4), 357-365.‏

Marchionini, G. (1997).  Information seeking in electronic environments. Camden: Cambridge University Press.

Meho, L. I., & Tibbo, H. R. (2003). Modeling the information‐seeking behavior of social scientists: Ellis’s study revisited. Journal of the American society for Information Science and Technology, 54(6), 570-587.‏

Morris, M. R. (2008). A survey of collaborative Web search practices. Proceedings of the SIGCHI Conference on Human Factors in Computing Systems. Retrieved March 20, 2020, from https://dl.acm.org/doi/pdf/10.1145/1357054.1357312

Pettigrew, K. E., Fidel, R., & Bruce, H., (2001). Conceptual frameworks in information behavior. Annual review of information science and technology, 35, 43-78.

Riegner, C. (2007). Word of mouth on the web: The impact of web 2.0 on consumer purchase decisions. Journal of advertising research, 47(4), 436-447.‏

Sandhusen, R. L. (2000). Marketing. Hauppauge, NY: Barron’s Educational Series.

Singh, T., Veron-Jackson, L., & Cullinane, J. (2008). Blogging: A new play in your marketing game plan. Business horizons, 51(4), 281-292.‏

Sinha, N., Ahuja, V., & Medury, Y. (2010). Effective brand management through consumer profiling using clustering. IUP Journal of Brand Management, 7(4), 20–33.

Statista, (2020). Number of social network users worldwide from 2010 to 2023. Retrieved May 1, 2020 from https://www.statista.com/statistics/278414/number-of-worldwide-social-network-users/

Solomon, M., Bamossy, G., & Asjegaard, S. (1999). Consumer ehavior: A European perspective. New Jersey: Prentice Hall Inc.

‏Torres, E. N., Adler, H., Behnke, C., Miao, L., & Lehto, X. (2015). The use of consumer-generated feedback in the hotel industry: Current practices and their effects on quality. International Journal of Hospitality & Tourism Administration16(3), 224-250.‏

Ule, M., & Kline, M. (1996). Psihologija tržnega komuniciranja. Ljubljana: Fakulteta za družbene vede.

Vila, T., Araújo, N., Alén, E., & Brea, J. (2018). The Role of the Internet as a Tool to Search for Tourist Information. Journal of Global Information Management. 26. 58-84. 10.4018/JGIM.2018010104.

Weick, K. E., & Daft, R. L. (1983). Toward a model of organization as interpretation systems. Academy of Management Review, 9, 284-295.

Wilson, T. D. (1981). On user studies and information needs. Journal of Documentation, 37(1), 3-15.‏

Wilson, T. D. (1997). Information ehavior: An interdisciplinary perspective. Information Processing and Management, 33(4), 551-572.‏

Wilson, T. D. (1999). Exploring models of information ehavior: the ‘uncertainty’ project. Information Processing & Management, 35(6), 839-849.‏

Wilson, T. D. (2000). Human information behavior. Informing science, 3(2), 49-56.

Yannopoulos, P. (2011). Defensive and offensive strategies for market success. International Journal of Business and Social Science, 2(13), 1-12.

 

נספחים

שאלון דמוגרפי

  1. מגדר:
  2. זכר
  3. נקבה
  4. גיל: ____________
  5. שפת אם:
  6. עברית
  7. אנגלית
  8. רוסית
  9. אחר:___________
  10. השכלה: _________
  11. תיכונית
  12. תעודה מקצועית
  13. תואר ראשון
  14. תואר שני ומעלה
  15. אחר___________
  16. תדירות הזמנת נופש בבתי מלון:
  17. פעם בחודש או יותר
  18. פעם בחודשיים
  19. פעם בשלושה חודשים
  20. פעם בשלושה חודשים עד חצי שנה
  21. פעם בחצי שנה עד פעה בשנה
  22. בתדירות נמוכה יותר
  • באיזו תדירות אתה משתמש באינטרנט:
בתדירות גבוהה מאוד 5432כלל לא 1
     
  • עד כמה האינטרנט נתפס כאמין בעיניך?
במידה רבה מאוד 5במידה רבה 4במידה בינונית 3במידה מועטה 2כלל לא 1
     

סיבות לחיפוש אינטרנטי

  • באיזו מידה אתה מסכים עם ההיגדים הבאים?
 אני מחפש מידע על בתי מלון באינטרנט:מסכים במידה רבה מאוד 5מסכים במידה רבה 4מסכים במידה בינונית 3מסכים במידה מועטה 2לא מסכים כלל 1
 כי כשפונים לסוכן נסיעות, צריך לשאול ולרשום ולברר ולחזור ולברר, אבל כשמחפשים לבד, יותר נוח לברר ולבדוק ולהשיג ליותר מידע     
 כי זה מאוד נוח לי מבחינת הנגישות     
 כי באמצעותו אני יכול לבצע הזמנה באתר ולחסוך בעמלת סוכן     
 כי יש שם את כל המידע על בתי המלון השונים     
 כי זה חוסך לי זמן     
 כי ככה אני מגיע למגוון מקורות בקלות     
 כי כך אני יכול לקבל רושם על המלון     
 כי המידע על בתי מלון באינטרנט נגיש בכל שעות היממה     
 כי זה אמצעי זול מאוד     
 כי באמצעותו אני יכול ללמוד על מתקני השירות של בית המלון     
 כי זה נגיש וזמין יותר מלפנות לסוכן נסיעות     
 כי באמצעותו אני יכול ללמוד על המחירים שבתי המלון מציעים     

פרמטרים לחיפוש

  • כאשר אתה מחפש מידע על בתי מלון, איזה מהפרמטרים הוא החשוב לך ביותר?
 הכי חשוב 765432לא חשוב 1
מיקום       
מחיר       
המלצות וביקורות על המקום       
טיולים ואטרקציות באזור       
מתקנים ושירותים שהמלון מציע       
המוניטין של המלון       

אופן חיפוש המידע על בתי מלון באינטרנט

  1. כדי למצוא מידע אודות בית מלון באינטרנט, אני:
  מסכים במידה רבה מאוד 5מסכים במידה רבה 4מסכים במידה בינונית 3מסכים במידה מועטה 2לא מסכים כלל 1
 מבצע חיפוש באמצעות מנוע חיפוש     
 נכנס לקישורים מתוך אתרים שבהם אני מבקר הקשורים לתחום     
 שואל בפורומים וקבוצות דיון     
 נכנס לאתר שחברים המליצו עליו     
 נכנס לרשתות חברתיות     
  1. עד כמה אתה משתמש בכל אחד מהאתרים הבאים כדי למצוא מידע אודות בתי מלון באינטרנט?
  במידה רבה מאוד 5במידה רבה 4במידה בינונית 3במידה מועטה 2כלל לא 1
 Booking.Com     
 Tripadvisor     
 Expedia.Com     
 Hotels.Com     
 Trivago.Co.Il     
 Hotels Combine     
 הדקה ה-90     
 Agoda.com     


איכות המידע על בתי מלון באינטרנט

  1. באיזו מידה אתה משתמש באינטרנט כערוץ מידע על בתי מלון בסולם 1–10, כאשר 10 משמעותו “בתדירות גבוהה מאוד”, ו-1 משמעותו “לא משתמש”.
בתדירות גבוהה מאוד 1098765432לא משתמש 1
          
  1. אנא דרג עד כמה חשובים לך הקריטריונים הבאים כאשר בוחנים את איכות המידע המתקבל באינטרנט, בסולם מ-1 עד 5, כאשר 5= במידה רבה מאוד ו-1= כלל לא
  במידה רבה מאוד 5במידה רבה 4במידה בינונית 3במידה מועטה 2כלל לא 1
 מי כתב את המידע באתר     
 מי בעלי האתר     
 מה מטרת האתר     
 סיומת כתובת האתר com/co.il     
 מתי האתר עודכן בפעם האחרונה     
 עיצוב האתר     
 בהירות התמונות     
 חלוקת הנושאים בתוך האתר     
  1. אנא דרג את ההיגדים להלן בסולם מ-1 עד 5, כאשר 5= במידה רבה מאוד ו-1=כלל לא:
  במידה רבה מאוד 5במידה רבה 4במידה בינונית 3במידה מועטה 2כלל לא 1
 המידע באינטרנט על בתי המלון אמין     
 באופן כללי אני שבע רצון מהמידע אודות בתי מלון באינטרנט     

ראיון איכותני

  1. מהם הצעדים שאתה עושה כאשר אתה מחפש מלון באינטרנט? מהם הצעדים שקדמו להחלטה לחפש מידע על מלון באינטרנט?
  2. מה הן הסיבות המובילות אותך לחיפוש בתי מלון באינטרנט?
  3. אלו רגשות עולים לך בעת ביצוע ההזמנה ומיד לאחר מכן?
  4. האם יש לך עדיפות חיפוש באתר מסוים ואם כן מדוע? מה הסיבות שהובילו אותך לעשות חיפוש באמצעות אתר זה?
  5. אם היית מרוצה מבית מלון מסוים, האם תבחר לחפש בפעם הבאה בית מלון אחר ואם כן מדוע? אם לא הסבר למה לא?
  6. מה הן הסיבות שיגרמו לך להעריך את החלופה אף על פי שהיית מרוצה ממלון מסוים?
  7. בעת חיפוש המידע אודות מלון מסוים, אילו מאפיינים הנמצאים במשובים של המלון מושכים את תשומת ליבך?
  8. האם אתה חש שיש מספיק מידע באינטרנט על המלון? איך אתה מתמודד עם תחושה זו?
  9. האם אתה חש שיש יותר מדי מידע באינטרנט? כיצד אתה מתמודד עם תחושה זו?
  10. האם אתה מקבל את כל המידע שאתה זקוק לו בעת החיפוש באינטרנט? אם לא, מה חסר?
סיוע בעבודות אקדמיות
סיוע בעבודות סמינריון