Skip to content

עבודה ביחסי ציבור וניהול משברים

יחסי ציבור וניהול משברים

בחירת הלקוח: חברת תלמה

תשקיף-

מטרות הקמפיין התקשורתי:

  • לשפר את המוניטין של חברת תלמה
  • להעלות את תדמית מוצר הקורנפלקס
  • להפיג חששות לגבי זיהומים במוצר הקורנפלקס

מסרי העוגן של הקמפיין-

  • מוצר הקורנפלקס של תלמה הוא מוצר בטוח למאכל
  • חברת תלמה מכירה בטעות של הטעיית הציבור ולא תחזור עליה
  • תלמה עובדת בכפוף להנחיות של משרד הבריאות

קהלי המטרה של הקמפיין-

  • ההורים של הילדים שצורכים את מוצר הקורנפלקס
  • הילדים שצורכים את מוצר הקורנפלקס
  • רשויות החוק

עיתוי הקמפיין-

  • הקמפיין יתבצע לאורך זמן, ויעביר בצורה חוזרת ונשנית את מסרי הקמפיין

שחקנים משפיעים-

  • משרד הבריאות
  • חברות מתחרות
  • הרשתות החברתיות

2 יוזמות יחסי ציבור-

  • אירועי התרמה
  • שקיפות בתהליך הייצור

משברים-

  • החברה צריכה להכין את עצמה מבעוד מועד למשברים דומים בכל מוצרי החברה שמיועדים למאכל ויכולים לפגוע בבריאות הציבור.

מטרות הקמפיין התקשורתי:

מטרתו של קמפיין תקשורתי זה היא לשפר את המוניטין של חברת תלמה, ובמיוחד את המוניטין של מוצר הקורנפלקס של החברה, שנפגע בעקבות משבר הסלמונלה בקווי הייצור של המוצר. מוצר הקורנפלקס של תלמה הוא מוצר הדגל של החברה והמוניטין שלו משפיע מאוד על המוניטין של החברה כולה (קריסטל, 2016).

היעד העיקרי של קמפיין פרסומי זה הוא לבסס את התדמית של מוצר הקורנפלקס של תלמה, כמוצר צריכה בסיסי למשפחה הישראלית, וכאחד המוצרים המועדפים לארוחת בוקר אצל המשפחה הישראלי, כפי שהיה לפני פרשת הסלמונלה בקורנפלקס.

מטרה נוספת לקמפיין הפרסומי היא להפחית את החשש שקיים אצל הציבור הישראלי לגבי צריכה של מוצר הקורנפלקס. בעקבות פרשת הסלמונלה, נוצר חשש גדול אצל ציבור הלקוחות הישראלי, בעיקר בקרב ההורים לילדים שצורכים את הקורנפלקס, לגבי צריכת המוצר, מתוך חשש לפגיעה בריאותית בעקבות צריכת המוצר.

מטרה חשובה נוספת היא להחזיר את האמון של הציבור בחברת תלמה, ולהחזיר את האמינות של החברה בעיני הציבור. בעקבות פרשת הסלמונלה, אמינותה של החברה נפגעה קשות, והצרכנים הפסיקו להאמין למה שאומרת החברה, וזאת בגלל שמנהלת החברה הסתירה את קיומו של הזיהום במוצרי החברה בתחילת הפרשה, והיא מסרה הודעה כוזבת לעיתונות.

מטרה משנית לקמפיין פרסומי זה היא להחזיר את המכירות של מוצר הקורנפלקס לרמות שהיו לו לפני פרשת הסלמונלה בקורנפלקס, פרשה שפגעה בצורה משמעותית מאוד במכירות של המוצר (דברת-מזריץ).

מסרי העוגן של הקמפיין-

מסר העוגן הראשי של הקמפיין התקשורתי הוא שמוצר הקורנפלקס של תלמה הוא מוצר בטוח למאכל, ואין כל חשש לזיהום סלמונלה, או לזיהום כלשהו במוצר המאכל הזה. מסר זה הוא מאוד חשוב, וזאת בגלל שמדובר במוצר רגיש יחסית למוצרים אחרים, מאחר ומדובר במוצר מאכל, שיכול להזיק לבריאות הציבור. במוצרי מאכל, כל חשש כלשהו לזיהום או לפגיעה בבריאות הציבור בעקבות צריכת המוצר, יכולה לפגוע באופן מאוד משמעותי בצריכת המוצר, הן בטווח הקרוב והן בטווח הרחוק. ולכן ביסוס המסר שמוצר הקורנפלקס של תלמה הוא בטוח לחלוטין למאכל, הוא מסר חשוב לטווח הארוך ולעתיד המוצר.

מסר עוגן חשוב נוסף הוא המסר שחברת תלמה מכירה בטעות שלה, לגבי העובדה שלא מסרה את המידע הנכון ובזמן, וזאת הייתה טעות חד פעמית שלא מאפיינת את התנהלותה של החברה. החברה מעוניינת להחזיר את האמון שהיה בינה לבין הציבור, והיא רוצה שהציבור ידע שמכאן והלאה היא תיידע את הציבור  בכל תקלה כלשהי במוצרים שלה, ובעיקר שהחברה תהיה דוברת אמת ולא תטעה את הציבור. החשיבות של המסר הזה היא העלאת האמינות של החברה, שהיא מאוד חשובה בפעילות ארוכת הטווח, לוקח הרבה זמן לבנות אמינות ומוניטין של חברה, והוא יכול להיהרס בבת אחת, ולכן החברה צריכה להיות זהירה בעתיד לגבי נושא זה.

מסר עוגן נוסף הוא שחברת תלמה עובדת בצמוד להנחיות של משרד הבריאות בייצור כל המוצרים שלה, והיא מקפידה על תקני האיכות המחמירים ביותר, בכדי להבטיח את בריאותו של הציבור שצורך את מוצריה. החשיבות במסר זה היא שהחברה דואגת לייצר את מוצריה בצורה המחמירה ביותר מבחינה בריאותית, וזאת כדי להסיר כל חשש קיים או עתידי, לגבי זיהום במוצרי החברה.

קהלי המטרה של הקמפיין-

קהל היעד העיקרי של קמפיין פרסומי זה הוא ההורים של ילדים ובני נוער, שהם הצרכנים העיקריים של מוצר הקורנפלקס. ההורים הם אלה המחליטים על בריאותם של הילדים, והם אלה שבסופו של דבר מחליטים מה מסוכן ומה לא מסוכן לבריאות של הילדים שלהם. למרות שהילדים ובני הנוער הם הצרכנים של המוצר, בסופו של דבר מי שקונה את המוצר ומשלם עליו הם ההורים של ילדים אלה, ולכן אותם צריך לשכנע ולדאוג שהחששות שלהם לגבי המוצר יתפוגגו.

קהל יעד נוסף של קמפיין פרסומי זה הוא הילדים ובני הנוער שצורכים את מוצר הקורנפלקס. אמנם ההורים של ילדים אלה הם שמחליטים האם מוצר מסוים מסוכן לבריאותם של ילדיהם, אבל גם הילדים יכולים להפעיל שיקול דעת ולא לרצות את המוצר אם הם מאמינים שמוצר מסוים מסוכן לבריאותם, ולכן צריך לדאוג שגם אצל ילדים אלה החששות לגבי צריכת המוצר יתפוגגו.

קהל יעד לא פחות חשוב של קמפיין פרסומי זה הוא רשויות החוק, והממונים על בריאות הציבור בישראל. אם רשויות החוק יאמינו שחברת תלמה עושה את המאמצים המקסימליים כדי לייצר מוצרים לא מסוכנים מבחינה בריאותית, הם יאפשרו לה לפעל בצורה נורמטיבית במשק הישראלי, ולא יטילו עליה קנסות או יערימו עליה קשיים. כאשר משרד הבריאות מאמין שחברה מסוימת מסכנת את בריאות הציבור, הוא יפעל כדי לסגור את החברה הזאת, ולא יאפשר לה לפעול במשק הישראלי, משום שבסופו של דבר האחריות על בריאות הציבור הישראלי, היא על משרד הבריאות, ולכן הפגיעה היא גם במוניטין של משרד הבריאות ואחריות רשויות החוק.

עיתוי הקמפיין-

מאחר ומדובר במוצר שצריכתו היא לא עונתית, אלא שהיא קבועה לאורך כל ימות השנה, ומדובר במוצר יומיומי, שבעיקר מיועד לארוחות בוקר, העיתוי של קמפיין תקשורתי זה צריך להיות ארוך טווח. כלומר הקמפיין לא צריך להיות קצר ותכליתי שיסתיים מהר, אלא שזהו קמפיין שבפועל בתקופה ממושכת של מספר חודשים או אפילו שנים, ובכל פעם הוא מעביר את מסרי הקמפיין בצורה מעודנת, ובצורה שחוזרת על עצמה. ההנחה היא שצורה זו של עיתוי הקמפיין תגרום לחלחול הדרגתי של מסרי הקמפיין לקהלי היעד.

שחקנים משפיעים-

השחקן הראשי שמשפיע בצורה הניכרת ביותר על מוצר החברה, קהלי היעד, והמסרים של החברה, הוא משרד הבריאות הישראלי. משרד הבריאות הוא האחראי העיקרי לבריאותו של הציבור, ולמניעת מקרים כאלה של זיהומים המוניים במוצרי מאכל. ולכן שיתוף פעולה עם משרד הבריאות במהלך קמפיין פרסומי זה יכול להעלות את האפקטיביות של הקמפיין, ואת האמינות של המסרים שאותם מנסה להעביר החברה. האמינות של משרד ממשלתי, ובמיוחד אמינות של משרד ממשלתי שקשור לנושא של בריאות הציבור, היא גבוה מאוד, ולכן זה קריטי לעגן במסרים של קמפיין פרסומי זה את העובדה שישנו שיתוף פעולה עם משרד הבריאות, והוא מאשש את הטענות שאותם מנסה להעביר החברה.

שחקן משמעותי נוסף בקמפיין פרסומי זה הוא החברות המתחרות של חברת תלמה שמייצרות מוצר צריכה דומה לקורנפלקס. חברות אלה ניסו לנצל את ההזדמנות כאשר התרחש משבר הסלמונלה בקורנפלקס של תלמה, תוך טענות שהמוצר שלהם טוב יותר, וכמוצר שלא התגלו בו זיהומים בניגוד למוצר של חברת תלמה. ולכן החבר הצריכה לגרום לציבור להבין שהמוצרים של המתחרות שלה הם לא יותר טובים מהמוצרים שלה, אלא שמדובר היה בתקלה חד פעמית, ולא תקלה שחוזרת על עצמה, ותקלה זו יכלה לקרות גם אצל המתחרות של החברה, ולכן אין להעדיף את המוצרים של המתחרות שלה.

שחקן חשוב נוסף בקמפיין תקשורתי זה הוא המדיה החברתית. בעידן שבו המדיה החברתית היא מאוד פופולרית, מסרים שעוברים בין אנשים מופצים בצורה מהירה מאוד ומבוזרת, ולכן שמועות או מוניטין רע יכולים לעבור בין אנשים, ולא דרך התקשורת המסורתית. ולכן החברה צריכה לדאוג להיות פעילה גם ברשתות החברתיות, כדי לוודא שהמסרים שלה עוברים כראוי, וכדי להישאר עם היד על הדופק.

2 יוזמות יחסי ציבור-

היוזמה הראשונה ליחסי ציבור שאותה צריכה לבצע חברת תלמה, היא יוזמה של קיום אירועי התרמה לעמותות שונות שדואגות לבריאות הציבור, וזאת במטרה להראות לציבור הרחב שאצל החברה קיימים ערכים של דאגה לבריאות הציבור, וזאת כדי לחזק את אחד מהמסרים של קמפיין פרסומי זה.

היוזמה השנייה שאותה צריכה לבצע החברה היא יוזמה של שקיפות החברה בכל הנוגע לתהליכי הייצור של מוצרי החברה. בגלל שתקרית הסלמונלה התרחשה בקו הייצור של החברה, החברה צריכה ליצור שקיפות בתהליך הייצור שלה, כמו למשל להפיק סרטונים שאותם היא יכולה להפיץ בערוצים שונים, שמראים את תהליך הייצור של מוצר הקורנפלקס, וכדי שהציבור יראה שתהליך הייצור עומד בכל התקנים של משרד הבריאות.

משברים-

החברה צריכה לדעת כיצד להתמודד עם משברים עתידיים דומים למשבר שחוותה של זיהום הסלמונלה בקורנפלקס. דרך ההתמודדות הכי טובה של משברים עתידיים אלה, היא התמודדות עם דעת הקהל לגבי החברה, היא צריכה לדעת לתת מענה מידי ונכון לגבי המשברים שיתעוררו, ולספק תשובות לתקשורת, ובכדי לעשות זאת היא צריכה להתכונן מראש, ולשקול את התרחישים העתידיים האפשריים שיכולים לקרות.

מקורות-

דברת-מזריץ, ע’ (2017). שנה אחרי משבר הסלמונלה: מכירות דגני הבוקר של יוניליוור עדיין נמוכות. אתר דה מרקר. https://www.themarker.com/consumer/1.4261567

קריסטל, מ’ (2016). הסלמונלה בקורנפלקס: “אובדן אמון בתלמה”. אתר YNET. https://www.ynet.co.il/articles/0,7340,L-4834155,00.html

סיוע בעבודות אקדמיות
סיוע בעבודות סמינריון