עבודה סמינריונית
קורס: סמינר במינהל עסקים – אסטרטגיה עסקית
תאריך:
שם הסטודנט:
ת"ז:
פרק 1: תאור החברה
שם החברה: יוניליוור תלמה
1. הצגת החברה ותחום עיסוקה:
יוניליוור הינה חברת מוצרי צריכה בין לאומית, אשר התמזגה מחברה אנגלית ומחברה הולנדית, ובסיסה ברוטרדם הולנד, ולונדון בריטניה. מוצריה כוללים מזון, משקאות, חומרי ניקוי ומוצרי טיפוח אישיים. יוניליוור היא חברת מוצרי צריכה השלישית בגודלה בעולם, לשנת 2012, זאת לפי מחזור ההכנסות, לאחר פרוקטר אנד גמבל ונסטלה. יוניליוור היא היצרנית הגדולה בעולם של ממרחי מזון, כמו מרגרינה. החברה היא אחת החברות הבינלאומיות הוותיקות ביותר כיום, ויש לה מוצרים הנמכרים ברחבי 190 מדינות בעולם.
תלמה היא מותג מזון ישראלי הנמצא בבעלותה של יוניליוור העולמית. המותג מתמחה בייצור מוצרי דגנים ומגוון רחב של מוצרי מזון וחטיפים. מוצרי תלמה מיוצרים במפעליה אשר בחיפה, חדרה וערד בהם מועסקים מאות עובדים. מוצרי תלמה מיוצאים לכ-20 מדינות ברחבי העולם. המותג תלמה מחזיק בכ 60 אחוזים בנתח השוק של ענף הדגנים בישראל, והוא נחשב למוביל בענף זה מאז שנות השמונים.
2. היסטוריה בקצרה
בחודש ספטמבר 1929, יוניליוור הוקמה על ידי מיזוג של פעילות של יצרן סבון בריטי, האחים ליוור ויצרן מרגרינה הולנדי- יוני. המיזוג היה הגיוני מבחינה מסחרית, שכן שמן הדקלים היה חומר הגלם העיקרי עבור שני המוצרים, ומרגרינה וסבונים, וכך ניתן היה לייבא שמן דקלים ביעילות רבה יותר ובכמויות גדולות יותר.
יוניליוור החלה לפעול לראשונה בישראל בשנת 1938. החברה הקימה בשיתוף עם ד"ר ארנולד הילדסהיימר את מפעל בלו בנד לייצור מרגרינות. בשנת 1939 שינתה החברה את שמה מבלו-בנד לתמ"י – תוצרת מזון ארץ ישראלית. בשנת 1930 פיתחה החברה מיזמים חדשים שהושקו באפריקה ואמריקה הלטינית. עם הכיבוש הנאצי של אירופה במלחמת העולם השנייה יוניליוור לא הייתה מסוגלת להשקיע את הונה באירופה, במקום זאת היא רכשה עסקים חדשים בבריטניה ובארצות הברית. בשנת 1943 היא רכשה את ליפטון, נתח שוק גדול בשוק מוצרי החלב על ידי חברת בירדס איי, אפונת בצ'לור, אחד מיצרני שימורי המזון בבריטניה, ואת חברת פפסודנט בשנת 1944.
בשנת 1987 יוניליוור התרחבה בשוק מוצרי הטיפוח כשקנתה את חברת צ'יזבורו פונדס, ואת חברת קלווין קליין קוסמטיקס.
בשנת 2000 רכשה יוניליוור את חברת בן אנד ג'ריס, פאסט סלים, ובסט פודס. רכישות אשר הגדילו את נתח שוק המזון של יוניליוור בארצות הברית, והוסיפו לחברה מותגים כמו מיונז הלמנס, וקנור.
3. מבנה החברה – מבנה ארגוני, ומבנה אחזקות
יוניליוור ישראל מחולקת לארבע מחלקות עיקריות-
-טיפוח אישי – ייצור ושיווק של מוצרי טיפוח העור והשיער, דאודורנטים ומוצרים להיגיינת הפה.
-טיפוח הבית – ייצור ושיווק של אבקות, ג'ל וקפסולות לכביסה, מרככי כביסה וחומרי ניקוי.
-מזון – ייצור ושיווק של מרקים, מרקים נמסים, רטבים, חטיפים, מרגרינה וממרחים.
-כיבוד – ייצור ושיווק של גלידות, משקאות תה, מוצרים דיאטטיים ומוצרי מזון מועשרים בשווקים מתפתחים.
בנוסף, החברה מפעילה חטיבה מקצועית לשוק המוסדי שנקראת יוניליוור פוד סולושיונס.
מבנה אחזקות-
בשנת 1938 הקימה החברה את חברת בלו בנד לייצור מרגרינות. בשנת 1939 שינתה החברה את שמה מבלו-בנד לתמ"י – תוצרת מזון ארץ ישראלית. בשנת 1992 רכשה חברת CPC הבינלאומית 51% ממניות תמ"י, ובהמשך השלימה החברה את רכישות מלוא המניות, ותמ"י שינתה את שמה לבסט פודס. הפעילות הראשונה בישראל בתחום הטיפוח נעשתה בשנת 1996, כאשר יוניליוור העולמית רכשה את חברת ויטקו הישראלית ושינתה את שמה לליוור.
בשנת 2000 יונילוור העולמית רכשה את השליטה בחברת המזון האמריקאית בסט פודס. בעקבות רכישה זו החליטה יוניליוור למזג את פעילות תמ"י בסט פודס וליוור, ולשנות את שמה ל"יוניליוור ישראל".
בשנת 1996 חברת יוניליוור נכנסה לשותפות עם חברת שטראוס בפעילות הגלידות. בשנת 2010 ביצעה יוניליוור שתי רכישות מרכזיות: חברת "בייגל בייגל" הפכה להיות בבעלות מלאה של יוניליוור ישראל, במקביל, השלימה רכישת חלק נוסף מגלידת שטראוס והפכה ל-90% בעלים מהחברה. בתחילת 2014 רכש הקונצרן את יתרת הבעלות בגלידת שטראוס ומחזיק כעת ב-100% ממניות החברה.
4. נתונים על הפעילות העיסקית-
שווי השוק של חברת יוניליוור הוא 59 מיליארד דולרים. לחברה הון עצמי בסך 17.8 מיליארד דולרים. מחזור המכירות השנתי של חברת יוניליוור הוא 59 מיליארד דולרים, שמתוכם הרווח הנקי השנתי הוא 5.8 מיליארד שקלים.
יוניליוור דיווחה בתחילת השנה על ירידה ברווח השנתי ל-4.91 מיליארד אירו (5.34 מיליארד דולר) לעומת 5.17 מיליארד אירו בשנה קודמת. הרווח התפעולי עלה ב-12% ל-7.9 מיליארד אירו. ההכנסות עלו ב-10% ל-53.3 מיליארד אירו.
פרק 2: ערך ללקוח
1 סקירת ספרות של המושג ערך ללקוח-
בעקבות השינויים הטכנולוגיים של ימינו, ללקוח נהיה יותר קל ופשוט להשוות בין החברות השונות, ולכן הערך שמסופק ללקוח נהיה קריטי להצלחתה של חברה. בחברות של היום, אשר בעלות הנהלה נכונה ונבונה, יודעים שהערך המרכזי אותו החברה צריכה לספק הוא הערך ללקוח, הלקוח צריך להיות בראש דאגותיה של חברה. הלקוחות של היום, בניגוד ללקוחות של העבר, הם ממקסמי ערך, הם יודעים להשוות בין החברות השונות באופן מיידי ולקנות מהחברה שנותנת להם את הערך הנתפס הגבוה ביותר. הערך הנתפס ללקוח הוא ההפרש בין הערך הכולל שניתן ללקוח, פחות העלות הכוללת שעולה ללקוח. הערך הכולל שניתן ללקוח הוא סך כל ההטבות הכספיות והלא כספיות שהלקוח מקבל, כמו איכות המוצר, המחיר הנמוך שהלקוח משלם, המוצר שהוא מקבל, החיסכון בזמן, השירות הטוב שהלקוח מקבל, הטבות שונות וכדומה. העלות הכוללת שעולה ללקוח היא סך כל העלויות שהלקוח נאלץ להשקיע, כספיות ולא כספיות, כמו המחיר שהלקוח משלם, הזמן שהוא משקיע במהלך הקניה, האנרגיה שהוא מבזבז על הקניה והמיקוח, עוגמת נפש שנגרמת לו בעקבות תהליך הקניה וכדומה. הלקוח יפחית את העלות הכוללת שישקיע, מהערך הכולל שיקבל, ישווה את זה למתחרים, וינסה לבחור בערך הנתפס הגבוהה ביותר שיקבל. ולכן חברה שרוצה להצליח ולגבור על מתחריה צריכה לנסות ולהגדיל את הערך הכולל שמקבל הלקוח או להפחית את העלות הכוללת שאותה משלם הלקוח. [1]
2.2 הצעת הערך ללקוח
הערך הכולל שמקבל הלקוח:
1. ערך המוצר- הערך שמספקת חברת יוניליוור באמצעות המוצרים שלה הוא ערך גבוה, שכן מדובר במוצרי הצריכה הבסיסיים ביותר שיש. מדובר במוצרי מאכל שאותם צורכים היצרנים, ורובם הם מוצרי יסוד שהלקוחות חייבים לקנות אותם כדי להתקיים, והם לא יוכלו לחיות בלעדיהם, ולכן הערך של המוצרים הללו הוא מאוד גבוה. בנוסף לכך, המוצרים שאותם מוכרת יוניליוור נחשבים למוצרים איכותיים יחסית לשאר המוצרים בענף המזון, ומוצרים אלה הם בעלי מותג חזק. ערך נוסף שמספקת יוניליוור במוצרים שלה, הוא שהמגוון שמציעה החברה, הוא מגוון מאוד רחב של מוצרים, ודבר זה הוא בעל ערך חיובי ללקוחות החברה.
2. ערך השירותים- ערך השירותים שמקבל הלקוח כאשר הוא קונה מוצר של יוניליוור הולך יד ביד עם ערך השירותים שנותנות חברות הקמעונאות הישראליות ללקוחות שלהם, שכן חברות הקמעונאות הן אלה שמשווקות באופן ישיר את כל המוצרים של חברת יוניליוור ישראל. הערך שמקבל הצרכן הישראלי כאשר הוא קונה מוצר ברשתות הקמעונאות הוא ערך גבוה, שכן הוא מקבל חווית קניה טובה יחסית, כאשר הוא קונה במקום מקורה וממוזג, ובעל גישה נוחה, וקרוב לבית. זאת בניגוד לחנויות מכולת קטנות, והשווקים העממיים.
3. ערך צוות המכירה- לחברת יוניליוור כמעט ואין צוות מכירה שפועל באופן ישיר מול הלקוחות שקונים את מוצרי החברה, שכן מי שמשווק את מוצרי החברה הם חברות הקמעונאות. ולכן צוות המכירה של חברת יוניליוור הוא בעצם צוות המכירה של חברות הקמעונאות. צוות המכירות של חברות הקמעונאות הוא בדרך כלל צוות מכירה טוב שפועל באופן תמידי לצרף לקוחות חדשים למועדוני החברה, כדי שימשיכו לקנות את המוצרים שברשת הקמעונאית, ולכן הערך של צוות המכירה במקרה הזה הוא גבוה.
4. ערך דימוי- ערך הדימוי של חברת יוניליוור הוא ערך גבוה, שכן החברה נהנית מדימוי חיובי וחזק בקרב הציבור הישראלי. החברה נהנית ממוניטין של חברה כלל עולמית חזקה ויציבה, ודבר זה משפיע על תפיסתה של החברה בקרב הציבור הישראלי. דבר נוסף שמשפיע על הדימוי החיובי של חברת יוניליוור, הוא העובדה שלחברה יש מותגים חזקים רבים ומגוונים הנפוצים במשק הישראלי, מותגים אלה הם מהמותגים המובילים במשק הישראלי.
עלות כוללת ללקוח:
1. עלות כספית- העלות הכספית של מוצרי חברת יוניליוור נחשבים לגבוהים יחסית למוצרי הצריכה והטיפוח האחרים, זאת משום שרוב מוצריה של החברה הם מוצרים בעלי מותג חזק ומוכר, ולכן המחירים שלהם הם בהתאם. סיבה נוספת לכך היא שמוצריה של החברה נחשבים לאיכותיים יותר משאר המוצרים המתחרים באותה קטגוריה.
2. עלות זמן- עלות הזמן שיש ללקוח הקונה מוצר של חברת יוניליוור היא עלות זמן מינימלית, שכן מדובר במוצרי צריכה פשוטים, וכל מה שהלקוח צריך לעשות הוא ללכת לרשת הקמעונאות ולקנות את המוצר. הקניה של מוצרי החברה נחשבת לקלה ונוחה יחסית, ולכן עלות הזמן היא מינימלית ושולית.
3. עלות אנרגיה- העלות של האנרגיה שאותה הלקוח צריך להשקיע כאשר הוא קונה מוצר של חברת יוניליוור היא עלות שולית, שכן רוב מוצרי החברה משווקים באופן ישיר על ידי חברות הקמעונאות, ולחברות הקמעונאות ישנה פריסה רחבה של סניפים בכל רחבי הארץ, דבר זה מאפשר ללקוח הסופי לגשת בקלות לכל אחת מרשתות הקמעונאות, ולקנות את מוצרי החברה. ולכן העלות של האנרגיה שהלקוח משקיע בקניית מוצרי החברה היא עלות שולית ומינימלית.
4. עלות פסיכולוגית- העלות הפסיכולוגית שהלקוח הסופי משקיע כאשר הוא קונה את אחד ממוצרי החברה היא עלות שולית עד לא קיימת, שכן מדובר במוצרי צריכה בסיסיים, שהקניה שלהם לא מלווה ברגשות כלשהם, ואין צורך בהשקעה פסיכולוגית כלשהי בקניית המוצר, הלקוח לא צריך להפעיל את הראש שלו ולהתלבט, כדי להחליט האם לקנות או לא לקנות את המוצרים של החברה, שכן בדרך כלל הקנייה של מוצרי החברה היא קלה ופשוטה.
לסיכום ניתן לומר שהערך הכולל שאותו מקבל הלקוח כאשר הוא קונה מוצר של חברת יוניליוור הוא ערך גבוה יחסית, שכן הוא קונה מוצר איכותי, אשר מספק את הצרכים שלשמם הוא קנה את מוצר הצריכה. בנוסף על כך מוצרי החברה הם בעלי מוניטין גבוה, וישנם אנשים שקונים את מוצרי החברה בגלל המוניטין שיש למוצריה. מצד שני העלות הכוללת שעולה ללקוח כאשר הוא קונה את מוצרי החברה היא עלות נמוכה יחסית, שכן מדובר במוצרי צריכה בסיסיים יחסית, ואין צורך להשקיע מאמץ רב ומחשבה רבה בקנייתם של מוצרים אלה. ולכן ניתן לומר שהערך הנתפס שמקבל הלקוח הוא ערך נתפס גבוה, זאת בעקבות הערך הכולל הגבוה והעלות הכוללת הנמוכה שיש למוצרי חברת יוניליוור.
2.3 נאמנות לקוחות ונעילת לקוחות:
הדך שבה חברת יוניליוור שומרת על נאמנות לקוחותיה, ונעילת לקוחותיה, היא בעיקר על ידי פרסום של מוצריה ומותגיה, והשקעה ביחסי ציבור טובים. זאת בגלל שלחברת יוניליוור אין מגע ישיר בדרך כלל עם הלקוחות שקונים את מוצריה, שכן מוצריה משווקים בעיקר על ידי צד שלישי, שהם הרשתות הקמעונאיות. ולכן החברה נוקטת באסטרטגיה של שימור לקוחות, על ידי שמירה על מוניטין גבוה לאורך השנים, ועל ריבוי וגיוון של מותגים חזקים ובעלי מוניטין טוב.
פרק 3: פילוח שוק
3.1 סקירת ספרות של המושג פילוח שוק
שיווק ההמונים היה האמצעי היחיד כמעט שבו השתמשו המפרסמים בעבר, וצורת השיווק הזאת הייתה מאוד פופולרית. המצב כיום הוא שונה, ישנם הרבה אמצעי תקשורת, ביניהם גם אמצעי התקשורת הדיגיטליים, וזה מקשה מאוד, ומייקר מאוד את היכולת להגיע להמונים כמו שהיה בעבר. בבואנו לנתח את המושג פילוח שוק אנו נצא מתוך נקודת הנחה שמדובר על שיווק המונים. כיום ישנו מעבר לשיווק מיקרו, שכולל כמה שלבים. שיווק לפלחים, שיווק זה פונה לקהל מסוים בעל רצונות וצרכים דומיםפלחים אלה אינם נוצרים על ידי המשווק עצמו, ותפקידו של משווק טוב הוא לדעת לאיזה פלח שוק לפנות. בתוך כל פלח שוק ישנה שונות גדולה, וישנם הבדלים בין הרצונות בתוך פלח השוק, ולכן מה שהמשווקים צריכים לעשות כדי להצליח, הוא להציע הצעת שיווק שתהיה נגישה לכל האנשים בפלח שוק זה, ותכלול את כל המאפיינים הבסיסיים שמתאימים לאנשים בפלח שוק זה. הצעת שיווק זו תכלול גם מאפיינים משתנים, מאפיינים אלה, אפשר לשנות אותם לפי בקשתו של כל לקוח, הצעת שיווק זו נקראת הצעת שיווק גמישה. פילוח נוסף הוא הפילוח הגיאוגרפי, לפי פילוח זה המשווק יחלק את לקוחותיו לפי אזורים גיאוגרפיים, ויחליט מהו האזור הגיאוגרפי המועדף עליו. עוד צורת פילוח היא הפילוח הדמוגרפי, בפילוח הדמוגרפי, המשווק יחלק את השוק לפי המאפיינים של האוכלוסייה, כגון מגדר, השכלה, גיל, תעסוקה, מעמד חברתי. עוד צורת פילוח של השוק, היא צורת פילוח לפי דור. כל דור מושפע מתרבויות אחרות שהוא נחשף להם במהלך חייו, מהמוזיקה, סרטים, אידיאולוגיות, מלחמות, וכדומה. [2]
3.2 פילוח שוק חברת יוניליוור:
1. פלח שוק נשים- לחברת יוניליוור ישנם מוצרים רבים לטיפוח האישי ולטיפוח היופי והקוסמטיקה. מוצרים אלה פונים לקהל היעד הנשי בישראל, שהן הצרכניות העיקריות של מוצרים מסוג זה. מבנה הגיל של פלח שוק זה הוא בדרך כלל נשים מגיל ההתבגרות עד לנשים בגיל המתקדם. הפיזור הגיאוגרפי של פלח שוק זה מצוי בכל הארץ, ואין אזור גיאוגרפי אחד שבו ישנה התרכזות לפלח שוק זה. סגנון החיים של הנשים בפלח שוק זה הוא בדרך כלל, נשים מכל המעמדות החברתיים, אבל ישנו דגש על נשיםן מהמעמד הבינוני והגבוה, שכן הן נוטות לצרוך יותר ממוצרים אלה.
2. פלח שוק משקי בית- פלח שוק זה פונה למשקי הבית של ישראל, והוא כולל בתוכו את המוצרים לטיפוח הבית. פלח שוק זה פונה לאנשים מכל השכבות של החברה בישראל, שכן לכל משק בית בישראל ישנו את הצורך בטיפוח הבית. הפיזור הגיאוגרפי של פלח שוק זה, הוא פיזור גיאוגרפי שכולל בתוכו את כל האזורים בארץ, ולא ניתן דגש מיוחד לאזור גיאוגרפי מסוים. בפלח שוק זה ניתן דגש לאנשים הנוטים לרמת החיים הגבוהה, שכן לאנשים עם סגנון חיים זה ישנה נטייה לשמור יותר על הניקיון וטיפוח הבית.
3. פלח שוק לקוחות עסקיים- פלח שוק זה פונה לקהל היעד של השוק העיסקי. לחברת יוניליוור ישנה חטיבה שנקראת פוד סולושיונס, המתמקדת בהספקת מוצרי מאכל וכיבוד לשוק העיסקי בישראל. פלח שוק זה מתאפיין ברמת הכנסה גבוה, יחסית למשקי הבית הרגילים בישראל, והוא מתאפיין ברמת חיים גבוהה. בפלח שוק זה ניתן דגש על איזורים גיאוגרפיים שבהם מרוכזים מרכזי עסקים, אזורי תעשייה, ואזורי פיתוח, שכן שם נמצאים הלקוחות העסקיים, שהם המטרה המרכזית של פלח שוק זה.
3.3. פלח השוק החשוב ביותר:
פלח השוק החשוב ביותר של חברת יוניליוור הוא פלח השוק של משקי הבית, שכן פלח שוק זה כולל בתוכו את האוכלוסייה הצרכנית הגדולה ביותר, והוא אחראי על החלק הגדול ביותר של הכנסות החברה. בנוסף על כך פלח שוק זה נחשב לפלח השוק היציב ביותר, שכן פלח שוק זה הוא בעל שינויים מועטים לטווח הארוך, ומדובר בפלח שוק מסורתי יחסית, זאת בניגוד לפלחי שוק אחרים שיכולים להיות מושפעים מהלך הרוח בחברה ומאופנות חולפות. ההוצאה על טיפוח הבית היא משהו שהיה קיים מאז ומתמיד, והוא כנראה ימשיך להתקיים גם בעתיד הקרוב והרחוק.
פרק 4: ניתוח התחרות
4.1. סקירת ספרות של המושג עוצמת התחרות-
בענפים שבהם התחרות היא גבוהה, ההתנהגות של החברות הנמצאות באותו הענף היא שונה מאשר ההתנהגות בענף שהתחרות בו היא נמוכה. כך למשל בענף שיש בו תחרות גבוה, כאשר אחת החברות בענף נוקטת פעולה תחרותית כלשהי, הדבר גורר בדרך כלל תגובת נגד חריפה מכל החברות שפועלות באותו הענף. דבר זה קורה בענפים שבהם התחרות היא גבוה משום שהצמיחה בענף שכזה יכולה להיות רק על חשבון החברות האחרות הפועלות באותו הענף. ענפים אלה הם בדרך כלל ענפים אשר הצמיחה בהם היא מאוד איטית, והם נמצאים במצב של רוויה. פן נוסף של ענפים תחרותיים, הוא כאשר בענף מסויים ישנם עלויות קבועות גבוהות, דבר זה יוצר לחץ אצל המתחרים באותו הענף לייצר כמויות גדולות מהנדרש עבור השוק שבו הם פועלים, ובעצם נוצר עודף היצע ביחס לביקוש שקיים בענף, דבר זה יוצר ירידה במחירים, שכן כאשר ישנו עודף היצע על הביקוש הדבר גורם אוטומטית לירידת מחירים, ירידת מחירים זאת פוגעת ברווחיות של כל החברות הפועלות בענף, מה שגורם להם לרצות להגדיל את הרווחיות שלהם, ואת זה ניתן לעשות רק על ידי נגיסה בנתח השוק של חברות אחרות הפועלות באותו ענף. הפעולה הזאת של הניסיון להגדיל את הרווחיות של חברה אחת על חשבון החברות האחרות, היא פעולה מעגלית, שחוזרת על עצמה כל הזמן, זאת בתנאי שהענף נשאר ענף תחרותי. כל הזמן תהיה חברה מסוימת שתנסה להגדיל את התשואה שלה מעל לתשואה הממוצעת, ואת זאת ניתן לעשות רק על חשבון החברות האחרות, בענף התחרותי. [3]
4.2. תאור ענף מוצרי הצריכה:
1. הגדרת ענף מוצרי הצריכה- ענף מוצרי הצריכה נחשב לענף מסורתי וותיק, והוא בעל צמיחה איטית ויציבה ההולכת יד ביד עם הצמיחה והגדילה של האוכלוסייה. ענף זה היה קיים מאז ומתמיד, והסיכוי לשינויים וטלטלות בענף זה הוא סיכוי נמוך, ולכן הענף נחשב לענף יציב במיוחד. בגלל שהענף הוא יציב וותיק והצמיחה בו היא מאוד איטית, הענף הוא ענף מאוד תחרותי, ישנם מתחרים רבים בענף, והרווחיות נשחקת לאורך הזמן. ענף מוצרי הצריכה עבר שינויים מהותיים בעשורים האחרונים, זאת בעקבות הגלובליזציה העולמית ופתיחת השווקים לייבוא וייצוא מכל רחבי העולם. הגלובליזציה העולמית הגבירה את התחרותיות בענף והוזילה מחירים לגבי כל מוצרי הצריכה. דבר זה היטיב בעיקר עם ציבור הצרכנים ולא עם החברות הפועלות בענף.
2. זיהוי החברות המתחרות בענף מוצרי הצריכה- החברות העיקריות המתחרות בענף מוצרי הצריכה בישראל הן חברות יצרניות גדולות הפועלות במשק הישראלי ומייצרות מוצרי צריכה למשק, חברות כמו טרה, שטראוס, עלית, תנובה. לחברות אלה ישנה תחרות ישירה עם חברת יוניליוור ישראל, והם המתחרות העיקריות של החברה בישראל. מבחינת כיסוי המוצרים, החברות האלה מכסות את כל סוגי מוצרי הצריכה הקיימים בישראל, והן מתחרות עם חברת יוניליוור בכל המוצרים שאותם מייצרת החברה.
אופן הפעולה שבו נוקטות החברות הפועלות בענף מוצרי הצריכה הוא די דומה, החברות מסתמכות על המותג החזק של כל מוצר ומוצר, ועל המוניטין של המוצר. דרך פעולה זאת ננקטת משום שהחברות הן לא המשווקות הישירות של המוצרים שלהן, והן נאלצות להסתמך על הרשתות הקמעונאיות כדי שישווקו את מוצריהן, והדך היחידה שלהם להשפיע על קניית המוצרים היא על ידי חיזוק המותג של המוצר. חיזוק המותג של המוצר נעשה על ידי שימוש בפרסומות, המיועדות לבנות ולהשריש את המותג של המוצר.
3. נתח השוק של השחקנים העיקריים-
תנובה- 17.7 %
קבוצת שטראוס- 11.8 %
אסם/נסטלה- 10 %
החברה המרכזית- 8.3 %
יוניליוור- 4.5 %
נטו- 3.5 %
יפאורה- 2 %
טמפו- 1.9 %
4.3. ניתוח עוצמת התחרות:
התחרות בענף מוצרי הצריכה היא תחרות גבוהה יחסית, זאת בגלל שהענף הוא ענף מסורתי ובעל צמיחה איטית, התלויה באופן ישיר בצמיחתה ובגדילתה של האוכלוסייה בישראל. דבר זה גורם לרווחיות נמוכה בענף, מה שגורם לרצון החברות להשיג תשואה הגבוה מהממוצע בענף, ודבר זה אפשרי רק על חשבון החברות האחרות. דפוס התנהגות זה הוא מעגלי וחוזר על עצמו. בנוסף לכך מספר המתחרים בענף הוא גבוה יחסית, זאת משום שהענף הוא גדול, וכולל את כל המשק הישראלי.
מידת השונות בין הפירמות היא יחסית גדולה, זאת בגלל שלכל פירמה יש את ההתמחויות שלה, והמוצרים שבהם היא מתמחה, למרות שרוב החברות מייצרות ומתחרות באותם המוצרים. בנוסף לכך לכל פירמה יש את המותגים שלה שפועלים בשוק, ולכל אחד מהמותגים הללו יש מוניטין אחר.
הגלובליזציה משפיעה באופן די גדול על ענף מוצרי הצריכה בישראל. בישראל מותר לייבא ולייצא מוצרי צריכה באופן די משמעותי, אך ישנם מיסים על ייבוא, דבר אשר מקטין את כדאיות ייבוא המוצרים, ופוגע במידה מסוימת בגלובליזציה. ישנם לחצים בישראל על הרגולציה לפתוח את השוק הישראלי ליותר גלובליזציה, ולאפשר לייבא מוצרים ביותר קלות.
חסמי היציאה של החברות הפועלות בענף מוצרי הצריכה הם חסמים גבוהים, זאת בגלל שחברות אלו השקיעו בתשתיות ובעלויות קבועות אחרות, שהן גבוהות, ולכן יש להם תמריץ להישאר בענף מוצרי הצריכה, גם במצב שבו הרווחיות בענף היא נמוכה.
דבר נוסף שגורם להגברת התחרות היא שחלק מהשחקנים המקומיים הפועלים בשוק הישראלי, נאלצים להתמודד ולהתחרות עם מותגים בינלאומיים ששייכים לחלק מהמתחרים בענף מוצרי הצריכה בישראל. דבר זה מקשה על החברות הישראליות, שכן בדרך כלל מוצרים אלה הם ברמה ובאיכות גבוה, מה שמאלץ את החברות המקומיות להעלות את הסטנדרטים שלהם, ולהשוות אותם לחברות עם המותגים הבינלאומיים.
פרק 5: ניתוח SWOT
5.1. סקירת ספרות של ניתוח הסביבה לפי מודל SWOT
המודל של SWOT מדבר על ניתוח סביבה עסקית כלשהי, כאשר הניתוח מתבצע על הסביבה הקרובה והפנימית לסביבה העסקית, והיא נקראת ניתוח מיקרו, ועל הסביבה החיצונית הגלובלית של הסביבה העסקית, והיא נקראת ניתוח מאקרו. ראשי התיבות של המילה SWOT הם חוזקות, חולשות, איומים והזדמנויות, ואלה האלמנטים שהמודל מנתח.
על החברה לנתח את ההזדמנויות והאיומים שיש לה, הן מהבחינה הפנימית, המיקרו, והן מהבחינה החיצונית הכללית, המאקרו. בנוסף לכך החברה צריכה לדעת את נקודות החוזקה שלה ביחס למתחרים, ואת נקודות החולשה שלה ביחס למתחרים. כשמדברים על סביבת המאקרו, מדברים על סביבה שהחברה בדרך כלל, אין לה את היכולת להשפיע עליה, זאת סביבה שמושפעת מחוקים של מדינה, תנאי המשק, מלחמות, והסכמים בין מדינות. כשמדברים על סביבת המיקרו הכוונה היא לענף הספציפי שבו פועלת החברה. חברה שיש לה נתח שוק די משמעותי בענף מסוים, בדרך כלל יש לה את היכולת להשפיע על הענף לטובה ולרעה.
כאשר ישנה הזדמנות שאותה החברה יכולה לנצל, על החברה להיות מוכנה לכך ולא לחכות שהזדמנויות יצוצו ואז היא תתמודד איתן. לשם כך על החברה לערוך ניתוח הזדמנויות באופן מתמיד, ולבדוק אילו הזדמנויות נקרות בדרכה. על החברה לנסות ולצפות מראש ככל האפשר הזדמנויות אלה, על מנת שתהיה מוכנה להם, ותנצל אותם כראוי.
אופן פעולה דומה צריך להינקט בנוגע לאיומים שעומדים בפני החברה. על החברה להתכונן מראש לאיומים אלה על מנת שתהיה מוכנה להתמודד איתם, ולא לחכות שאיומים אלה יצוצו ואז לנסות להתמודד איתם. על החברה לנסות ולצפות מראש את כל האיומים שעלולים להיות לחברה ולנסות למנוע אותם. [4]
5.2 ניתוח מודל SWOT עבור חברת יוניליוור-
5.2.1 ניתוח החוזקות של חברת יוניליוור-
-מוניטין- אחת החוזקות הכי גדולות של חברת יוניליוור היא המוניטין החזק והחיובי שיש למוצרים שלה. חברת יוניליוור משווקת הרבה מוצרים שנחשבים למובילים בתחומם, והם בעלי מותג חזק, ורבים מהם הם מותגים בינלאומיים, ולא רק מותגים במשק הישראלי. המוניטין של החברה עצמה הוא פחות חזק מהמוצרים שהיא משווקת. היתרון של יוניליוור הוא בכמות וגיוון המוצרים בעלי מותג חזק, בניגוד לחברות אחרות אשר מסתמכות על מספר מצומצם של מותגים חזקים.
-יציבות פיננסית- חברת יוניליוור נחשבת לחברה יציבה מאוד מבחינה פיננסית, זאת בשל העובדה שהחברה היא בין החברות הגדולות בעולם לייצור ושיווק מוצרי צריכה. החברה פועלת במדינות רבות בעולם, ומחזור העסקים השנתי שלה עומד על 50 מיליארד דולר. תזרים מזומנים גדול זה, מעניק לחברה יציבות וביטחון פיננסי לאורך זמן.
-יתרון לגודל- לחברת יוניליוור ישנו יתרון לגודל. המשמעות של יתרון לגודל היא שככל שהפירמה מייצרת יותר מוצרים, העלויות הקבועות שלה הולכות ופוחתות, והדבר כדאי מבחינה כלכלית. חברת יוניליוור היא חברה בינלאומית מהגדולות שבחברות מוצרי הצריכה בעולם, דבר זה מהווה יתרון לגודל בשביל החברה, ונותן לה יתרון תחרותי על פני החברות האחרות.
-איכות ההנהלה- לחברת יוניליוור ישנה הנהלה מקצועית המנהלת ארגון רב לאומי גדול. עצם העובדה שחברת יוניליוור כל כך גדולה, מצריך הנהלה מאוד מקצועית איכותית, ובעלת ניסיון רב. דבר זה מהווה יתרון של החברה על פני החברות המקומיות בישראל.
5.2.2 ניתוח החולשות של חברת יוניליוור-
מערך שירות- ליוניליוור כמעט ואין מערך שירות, זאת בגלל שהיא נאלצת לשווק את המוצרים שלה לא באופן ישיר, אלא באופן עקיף דרך הרשתות הקמעונאיות. דבר זה מונע מהחברה מגע ישיר עם הצרכנים של מוצריה, ומונע ממנה את היכולת להקשיב לצרכים של הצרכן הסופי, ולהתאים את המוצרים אליו.
-תזרים מזומנים- מטבעם של חברות המייצרות ומשווקות מוצרי צריכה, שהם צריכות לספוג הרבה בלאי על המלאי שלהם, זאת בגלל שהמוצרים שלהם הם מוצרים המתכלים במהירות, שכן אלה הם מוצרי צריכה עם תאריך תפוגה. דבר זה פוגע ביציבות הפיננסית של החברה, עקב כך שהחברה נאלצת לספוג את ההפסדים האלה, שכן את ההפסדים האלה לא ניתן לצפות מראש.
-מתקני ייצור- לחברת יוניליוור ישנה חולשה של מתקני ייצור הנמצאים במקומות שונים בעולם. מוצרי החברה מיוצרים במפעלים שונים ברחבי העולם ואז מיוצאים למדינות השונות. הדבר הזה יוצר עלויות שינוע ואחסון לחברה, בניגוד לחברות אחרות הפועלות בישראל, ומייצרות את המוצרים באופן מקומי, וכך הם חוסכות את העלויות האלה.
-גמישות ארגונית- לחברה ישנה חולשה של חוסר גמישות ארגונית. החברה מתאפיינת בתרבות ארגונית של חברה תעשייתית מסורתית, אשר מתקשה להסתגל לשינויים המתרחשים בשווקים. זאת בניגוד לחברות יזמיו צעירות, אשר מתאפיינות בהסתגלות מהירה לשינויים, ושינויי חשיבה בהתאם.
5.2.3 הזדמנויות בסביבה החיצונית
ליוניליוור ישנה הזדמנות בסביבה החיצונית הישראלית, והיא שישנם הצעות בשנים האחרונות לעודד את המשק הישראלי ליותר ייבוא וייצוא. הדבר הזה ישפיע לטובה על המוצרים של יוניליוור המיוצרים בישראל, ולחברה תהיה הזדמנות לייצא את המוצרים הללו ליותר מדינות בעולם, דבר אשר יגביר את הרווחיות ואת היתרון לגודל של החברה.
5.2.4 איומים בסביבה החיצונית
ליוניליוור ישנו איום מרכזי בסביבה החיצונית הישראלית והוא המהפכה החברתית שעוברת ישראל בשנים האחרונות לגבי יוקר המחיה. הצרכן הישראלי נהיה יותר מודע לעלויות המחיה שלו, והוא דורש שיוקר המחיה ירד, שכולל גם את מחירי הדיור, ומחירי מוצרי הצריכה. הצרכן הישראלי נהפך ליותר חכם, והוא משווה כל מוצר שהוא קונה ומבצע מחקרי שוק. הדבר הזה מגביר את התחרותיות בענף מוצרי הצריכה ובמשק הישראלי בכלל, והדבר הזה יכול לפגוע ברווחיות של חברת יוניליוור.
פרק 6: ניתוח הסביבה הכללית – PEST
6.1. סקירת ספרות של ניתוח הסביבה הכללית לפי מודל PEST
הפלח הכלכלי-
כשחברה פועלת במדינה מסוימת היא חייבת לקחת בחשבון את המדיניות הכלכלית, והמצב הכלכלי שיש באותה מדינה, ואת המצב הכלכלי שיש בכל מדינות העולם, זאת בגלל שמדינות העולם היום, תלויות אחת בשניה יותר מאשר אי פעם בעבר. העולם היום הוא עולם גלובלי, ומי שמתעלם מכך, לא מנהל נכון את החברה שלו. כחלק מהגלובליזציה, ישנן מדינות, כמו ארצות הברית, אואח מהמעצמות האחרות, שאם יש בהן משבר כלכלי, זה יכול להשפיע על העולם כולו, וההשפעה היא לטווח הארוך. גלובליזציה מלאה תטיב עם כל מדינות העולם יחדיו, והצמיחה הכלכלית תגבר בכל מדינות העולם.
פלח פוליטי-
בין החברות בגדולות במשק מסוים לבין הסביבה הפוליטית באותה מדינה, ישנם יחסים דו צדדיים, אשר מטיבה הן עם החברות והן עם הסביבה הפוליטית. חברות שפועלות במשק מסוים, דרך הפעולה של הסביבה הפוליטית, וההחלטות והרגולציה שמתקבלות על ידי אותה סביבה, באופן טבעי, יש להם השפעה גדולה על אותן חברות, ולכן ישנו אינטרס מובהק וברור לאותן חברות לפעול על מנת לנסות ולהשפיע על אותה סביבה פוליטית. יחסים אלה נקראי יחסי הון ושלטון, ולעתים רבות יחסים אלה מעוררים ביקורת רבה מצד הציבור באותה המדינה. מצד שני גם לסביבה הפוליטית ישנו אינטרס מובהק אצל החברות והגופים העסקיים הגדולים במשק. אחת הסיבות לכך היא, שהצלחה כלכלית וצמיחה של המשק משפיעות באופן ישיר על דעת הקהל לגבי השלטון המכהן.
פלח חברתי תרבותי-
כשחברה פועלת במדינה מסוימת היא חייבת לקחת בחשבון את התרבות של המדינה שבה היא פועלת, זהו חלק מרכזי ומהותי ממדיניותה של החברה, זאת בגלל שחברה שלא מתאימה את עצמה לחברה ולתרבות במדינה שבה היא פועלת, היא פשוט לא תצליח. בכל מדינה לצרכנים ישנם טעמים שונים מאשר במדינות אחרות, השוני הזה יכול להיות מינורי במדינות שהם קרובות אחת לשניה מבחינה תרבותית, ויכול להיות גדול במדינה שבה התרבות היא שונה לחלוטין. הרצון של הצרכן למוצר מסוים נקבי במידה רבה מהתרבות שבה הוא חי, ומהתפיסה האישית שלו, המושפעת מאותה תרבות, וההיענות לרצון של הצרכן הוא הנכס החשוב ביותר שיש לחברה מסוימת.
פלח טכנולוגי-
בעבר שינוי טכנולוגי היה משהו שקורה לעתים רחוקות, ולחברות הפועלות במשק מסוים, היה הרבה זמן ויכולת להתמודד איתו ולהרוויח ממנו. כיום השינויים הטכנולוגיים הם חלק בלתי נפרד מכל חברה ועסק, ושינויים אלה הם תמידיים ודינמיים. שינוי טכנולוגי יכול להביא איתו תועלת כלכלית לכל החברות הפועלות בענף מסוים, ואולם שינוי טכנולוגי יכול גם לפגוע בחברות אם הם לא משכילות להכין את עצמם מראש לשינויים אלה. מה שמשקף את ההתקדמות הטכנולוגית בצורה הכי טובה הוא ההתקדמות המהירה של האינטרנט. האינטרנט שינה את הדרך שבה החברות כיום עושות עסקים, הדרך שבה הם פועלות, ושינה את תהליך זרימת המידע המסורתי. דבר זה מאפשר גם לחברות להיות יותר קשובות לקהל הצרכנים שלהם, ולתת מענה לצרכיו. [5]
6.2. ניתוח מודל PEST ליוניליוור-
הסביבה הפוליטית-
הסביבה הפוליטית שבה פועלת יויליוור, הסביבה הישראלית, סובלת בטווח הארוך, מאי יציבות גיאופוליטית. מדינת ישראל היא מדינה עם הרבה מלחמות לאורך השנים, וישנו איום תמידי על המדינה מפני גורמים עוינים. האיום התמידי הזה משפיע גם על הסביבה העיסקית, ועל כדאיות ההשקעה לטווח הארוך בישראל של חברות בינלאומיות זרות.
הגבלים עיסקיים- בישראל ישנם הגבלים עסקיים על החברות הגדולות הפועלות במשק הישראלי, הגבלים אלה מנוהלים על ידי הממונה על ההגבלים העסקיים. מטרתם של הגבלים אלה היא למנוע ריכוזיות של יותר מדי כוח בידיהם של מעט גורמים במשק הישראלי. חברת יוניליוור נחשבת לחברה גדולה ומשמעותית במשק הישראלי, ובעולם בכלל, ולכן הגבלים עסקיים אלה יכולים לפגוע במידה מסוימת ברווחיותה של החברה כאשר היא פועלת במשק הישראלי.
הסביבה הכלכלית-
עלות ההון- עלות ההון במשק הישראלי, שבו פועלת יוניליוור, היא עלות הון נמוכה מאוד ביחס לשנים האחרונות, וביחס למדינות אחרות בעולם. מגמה זאת נמשכת כבר כמה שנים, מאז המשבר העולמי שהיה בשנת 2008, ומטרתה של עלות הון נמוכה זו, היא לעודד ולתמרץ את המשק לצמיחה ולגדילה. הדבר הזה משפיע באופן ישיר על חברת יוניליוור, שכן חברה בסדר גודל כמו של חברת יוניליוור, ממנפת את ההון הקיים שלה, ולוקחת הלוואות בסכומים גדולים, ועלות ההון הנמוכה מעלה מאוד את הרווחיות ואת תזרים המזומנים של החברה, ומעודדת את החברה להשקיע יותר בעלויות קבועות, שהם השקעות לטווח הרחוק.
מבנה השוק- המבנה של השוק הישראלי שבו פועלת חברת יוניליוור, הוא שוק בעל ריכוזיות של הגורמים הגדולים הפועלים במשק הישראלי. דבר זה הוא דבר טבעי יחסית למדינה כמו מדינת ישראל, זאת משום שמדובר במדינה קטנה יחסית, עם משק קטן, ולא מן הנמנע שתהיה ריכוזיות במשק הישראלי. הדבר הזה גורם לרגולציה לגבי הריכוזיות במשק הישראלי, כדי למנוע ריכוזיות זו. ולכן דבר זה מהווה קושי עבור חברה כמו חברת יוניליוור, שכן היא צריכה לפעול תוך שמירה על כללי הרגולציה של הריכוזיות בישראל.
הסביבה החברתית-
רמת החיים בישראל נחשבת לרמת חיים גבוה, כמו במדינות המערביות המפותחות. ולכן ישנו ביקוש מצד הצרכנים הישראלים למוצרים איכותיים, ובעלי מותג חזק ומוכר. בהתאם לכך ולרמת החיים הגבוה, הצרכן הישראלי מוכן לשלם מחיר גבוה עבור מוצרים איכותיים אלה. דבר זה תורם לרווחיות של חברת יוניליוור, וליכולת שלה להחדיר מוצרים חדשים, בינלאומיים, בעלי שם עולמי חזק, לשוק הישראלי.
הדמוגרפיה הישראלית היא דמוגרפיה מאוד ייחודית, ולא קיים כמעט שני לה בכל מדינות העולם. הדמוגרפיה הישראלית מורכבת מתערובת שונה של עדות ותרבויות אשר היגרו לישראל, כמעט מכל מדינות העולם. דמוגרפיה ייחודית זו מצריכה התאמה מיוחדת של מדיניות החברה וניהולה, זאת בגלל שהחברה צריכה להתייחס לרצונות של כל הפלחים הדמוגרפיים בישראל, ולהתאים את מוצריה אליהם.
הסביבה הטכנולוגית-
תשתיות האנרגיה בישראל עברו שינוי משמעותי בשנים האחרונות, עם גילוי שדות הגז בים התיכון. הדבר הזה מעניק יציבות אנרגטית למדינת ישראל, ושפע של אנרגיה. הדבר הזה משפיע בצורה ישירה על המשק הישראלי, על הצמיחה שלו ועל היציבות שלו. ההשפעה על המשק משפיעה גם על החברות הגדולות הפועלות במשק, זאת על ידי ההפחתה בעלויות האנרגיה שיש להם, ירידה בעלות העלויות הקבועות, והירידה במיסים בטווח הארוך, עקב היווצרות הכנסות חדשות לממשלה משדות הגז.
ההשקעות במחקר ופיתוח שישנם בישראל, הם מההשקעות הגדולות בעולם, ביחס לגודל האוכלוסיה. דבר זה משפיע באופן ישיר על החדשנות שיש למשק הישראלי, ולמשאבים והטכנולוגיות העומדות לרשות החברות הפועלות באותו המשק. ליוניליוור יש יתרון כאשר היא פועלת בישראל, התרבות הארגונית בישראל נוטה לחדשנות, ליצירה של מוצרים חדשים כל הזמן, דבר אשר תורם לפיתוח החברה וכלל המשק.
[1] ספר של 'ניהול השיווק' האוניברסיטה הפתוחה.
http://learnet.zefat.ac.il/pluginfile.php/91692/mod_resource/content/1/%D7%A2%D7%A8%D7%9A%20%D7%9C%D7%9C%D7%A7%D7%95%D7%97%20%D7%9E%D7%AA%D7%95%D7%9A%20%D7%94%D7%A1%D7%A4%D7%A8%20%D7%A0%D7%99%D7%94%D7%95%D7%9C%20%D7%94%D7%A9%D7%99%D7%95%D7%95%D7%A7.pdf
[2] ספר "ניהול השיווק" של האוניברסיטה הפתוחה
http://learnet.zefat.ac.il/pluginfile.php/92654/mod_resource/content/1/%D7%A4%D7%99%D7%9C%D7%95%D7%97%20%D7%A9%D7%95%D7%A7%20-%20%D7%A7%D7%95%D7%98%D7%9C%D7%A8%20%D7%95%D7%A7%D7%9C%D7%A8.pdf
[3] היט, איירלנד, והוסקיסון, 2005, ניהול אסטרטגי ,האוניברסיטה הפתוחה
http://learnet.zefat.ac.il/pluginfile.php/93765/mod_resource/content/1/%D7%A0%D7%99%D7%94%D7%95%D7%9C%20%D7%90%D7%A1%D7%98%D7%A8%D7%98%D7%92%D7%99%20-%20%D7%A2%D7%95%D7%A6%D7%9E%D7%AA%20%D7%94%D7%AA%D7%97%D7%A8%D7%95%D7%AA.pdf
[4] הספר 'ניהול השיווק' (קוטלר וקלר, 2012. הוצאת האוניברסיטה הפתוחה
http://learnet.zefat.ac.il/pluginfile.php/95274/mod_resource/content/1/SWOT.pdf
[5] היט, איירלנד, הוסקיסון, 2005. "ניהול אסטרטגי". הוצאת האוניברסיטה הפתוחה
http://learnet.zefat.ac.il/pluginfile.php/102880/mod_resource/content/1/PEST.pdf