להצעת מחיר ללא התחייבות לכתיבת סמינריון צרו קשר:

>>צור קשר<<

מחקר- השפעת פרסום במדיה החברתית ובפייסבוק על מכירות מותג

תקציר

מטרתה של עבודת מחקר זאת היא לבדוק את ההשפעה של סוגי פרסום שונים בפייסבוק, מודעות פרינט לעומת מודעות וידאו, והמגדר של המשתמש, על תפיסת המותג וכוונת הקנייה של הצרכן. הרציונל המחקרי הוא שסוגים שונים של מודעות בפייסבוק משפיעים בצורה שונה על הצרכן ועל היעילות של הפרסומת. המחקר נבדק בצורה כמותית אמפירית, כלומר חולקו שאלונים למדגם של צרכנים שנבחרו בצורה אקראית, ונבדקו הבדלים סטטיסטיים בין שני סוגי המודעות. לאחר איסוף כל הנתונים בוצע ניתוח סטטיסטי בכדי לבדוק האם קיימת קורלציה בין המשתנים הבלתי תלויים, פרסום בפייסבוק, פרסום מודפס לעומת משודר, ומגדר נשים לעומת גברים, למשתנים התלויים, תפיסת המותג וכוונת קנייה. תוצאות המחקר היו מעורבות, ראשית נמצא שפרסומת בוידאו לא הובילה לתפיסה חיובית יותר של המותג, אלא להפך, שפרסומת פרינט הובילה לתפיסה חיובית יותר באופן מובהק. נמצא שאין הבדלים מובהקים בין מודעות וידאו לתמונה בהשפעה על כוונת קנייה של הגולש. נמצא שאין הבדלים מובהקים בין גברים לנשים בתפיסת המותג, כאשר הם צופים בפרסומות בפייסבוק. בנוסף לכך, נמצא שאין הבדלים מובהקים בין גברים לנשים בכוונת קנייה, לאחר צפייה בפרסומות בפייסבוק. ולכן מסקנצ המחקר היא שאין הבדלים בין סוג הפרסומת בפייסבוק, פרינט לעומת סרטון ווידאו, בהשפעה על תפיסת המותג או כוונת הקנייה של הגולשים, וגם שאין הבדלים בין המינים, גברים ונשים, בכל הנוגע לתפיסת המותג וכוונת הקנייה של הגולשים.

תוכן עניינים

1. מבוא. 4

2. סקירת ספרות.. 5

1.2. רקע על פרסום באינטרנט. 5

2.2. רקע על רשתות חברתיות.. 5

3.2. רקע על  פייסבוק. 6

4.2. פרסום מסוגים שונים בפייסבוק. 7

5.2. השפעת סוגים שונים של פרסום בפייסבוק על התנהגות צרכנים. 9

6.2. מגדר ופרסום ברשתות חברתיות/פייסבוק. 11

3. מתודולוגיה. 13

4. ממצאים. 15

5. סיכום ודיון 20

6. ביבליוגרפיה. 25

7. נספחים. 29

1.מבוא

שיווק במדיה חברתית הוא ענף שיווק באינטרנט, שבו מותגים ועסקים משתמשים ברשתות חברתיות מקוונות כדי להפיץ מסרים שיווקיים ולהרחיב את מעגל הלקוחות שלהם. השיווק במדיה החברתית גדל במקביל לגידול בשימוש ברשתות חברתיות כגון פייסבוק, טוויטר, לינקדין וכדומה, וזאת החל מאמצע העשור הראשון של המאה ה-21, והפיכתן לפלטפורמת תקשורת נפוצה עבור מיליוני משתמשים בכל העולם (קול, לב-און, 2014).

בשל פוטנציאל השוק הגבוה של רשתות אלו, המשווקים מנסים להחדיר לתוך השיח החברתי הכללי באתרים אלו מסרים שיווקיים ופרסומיים במטרה להגדיל את החשיפה למוצרים או לשירותים של המותג או העסק (לקומי, 2017).

השיווק ברשתות חברתיות נעשה לעיתים בצורה גלויה של פתיחת חשבון מותג, עדכון ואף קידום בתשלום, ולעיתים בצורה סמויה, באמצעות פתיחת חשבונות פיקטיביים ליצירת באז מלאכותי וכתיבת ביקורות חיוביות. בפרסום ברשתות חברתיות נהוג לשתף פעולה עם משתמשים הנחשבים למובילי דעת קהל, שלהם מספר רב של חברים ועוקבים, כדי להגדיל את החשיפה של מסע הפרסום (קול, לב-און, 2014). פרסום באינסגרם למשל הפך להיות לאחד מכלי הפרסום הפופולריים של ימינו, עם יותר ממיליארד משתמשים פעילים באפליקציה. אינסטגרם הינו יישום חינמי למטרות שיתוף מיידי של תמונות וסרטוני וידאו קצרים והוא הושק לראשונה למכשירים ניידים של חברת "אפל" בסוף שנת 2010. הפעילות באינסטגרם מאפשרת בין היתר: צילום תמונות ושיתופן ברשתות חברתיות שונות, פעולת "עקוב" אחר משתמשים אחרים הפעילים ברשת החברתית של אינסטגרם, הוספת מסננים גרפיים המיועדים לצרכי שדרוג הפוסטים (תמונות וסרטוני וידאו) המועלים לעמוד האינסטגרם של המשתמש ועוד (כהן, 2014).

בעבודה זו אבחן את הפרסום במדיה הדיגיטלית באמצעות המדיה החברתית ואת יעילות הפרסום והשפעתה על המכירות של החברה או המותג. לשם כך תחילה אגדיר מהי המדיה הדיגיטלית, לאחר מכן אדון בפרסום במדיה החברתית בכלל ובפייסבוק בפרט. אסקור את התנהגות הצרכנים ברשתות חברתיות, ובסיכום אביע את עמדתי לגבי השערת המחקר.

2.סקירת ספרות

1.2.רקע על פרסום באינטרנט

פרסום מקוון, המכונה גם שיווק מקוון, פרסום דיגיטלי או פרסום באינטרנט, הוא סוג של שיווק ופרסום העושה שימוש בפלטפורמת האינטרנט להעברת מסרים שיווקיים ולקידום מכירות לצרכנים (ניסני, 2012). צרכנים רבים מרגישים שפרסום באינטרנט משבש את חווית הגלישה, ומשתמשים יותר ויותר בתוכנות לחסימת מודעות. פרסום מקוון כולל שיווק בדואר אלקטרוני, שיווק במנועי חיפוש (SEM), שיווק במדיה חברתית, סוגים רבים של פרסום של תצוגה, כולל פרסום באנרים ברשת, ופרסום במובייל. כמו מדיות פרסום אחרות, פרסום מקוון כרוך לעתים קרובות יוצר תוכן, שמשלב פרסומות בתכניו המקוונים, ומפרסם שמספק את הפרסומות שיוצגו בתוכן של היוצר. משתתפים פוטנציאליים אחרים כוללים משרדי פרסום המסייעים בייצור של המודעה, מתווך מודעות המספק טכנולוגית תיווך בין יוצר התוכן למפרסם ועוקב אחר הנתונים, ופרסום בצורת "אפילייאט", שמבצעים עבודות קידום מכירות עצמאיות עבור המפרסם. שיטות פרסום מקוונות רבות הן שנויות במחלוקת, וכתוצאה מכך כפופות יותר ויותר לתקנות וחוקים חדשים שמחוקקות מדינות שונות (Dwivedi, 2017).

עם התפתחות טכנולוגיות רשת האינטרנט בשנות התשעים, פרסום באינטרנט הופיע כמקבילה וירטואלית לשיטות שיווק מסורתיות כמו מודעות בטלוויזיה ורדיו, פרסום בעיתונים, שלטי חוצות וכו'. מחקרים מראים כי בשנת 2019 חברות מוציאות יותר כסף על פרסום דיגיטלי מאשר על מודעות מסורתיות. פרסום מקוון הפך כל כך פופולרי וכולל סוגים שונים, כגון שיווק במנועי חיפוש, שיווק בדוא"ל, פרסום במדיה חברתית, מודעות לתצוגה, פרסום מקומי ועוד (Zohra, & Barman, 2019).

2.2.רקע על רשתות חברתיות

אתרי הרשתות החברתיות מספקים למשתמש חוויית תקשורת אינטראקטיבית, שבה הם יכולים ליצור פרופיל אישי, לתקשר עם בעלי פרופילים אחרים, ואף ליצור יחסי חברות קבועים עם משתמשים אחרים. אתרים אלה הם מאוד פופולריים, במיוחד בקרב צעירים ובני נוער, מאחר שהם נותנים להם יכולת לקבל מידע על אחרים , נותנים להם אפשרות לבטא את עצמם, הם משמשים כאמצעי תקשורת ומשוב, והם משמשים גם כרשת חברתית (  Obar, Wildman, 2015).

בעולם ישנם תרבויות שונות ומגוונות, כאשר כל תרבות מתגאה במסורת ובהיסטוריה שלה. ההתפתחות של השנים האחרונות של הרשתות החברתיות מאפשרת לאנשים שבאים מכל מיני תרבויות שונות בעולם, לתקשר ולהתחבר אחד עם השני באופן מידי וזול, ללא הבדלים של תרבויות ואזורים גיאוגרפיים. הרשתות החברתיות צמצמו את המרחב הגיאוגרפי, ואת מימד הזמן בין האנשים בעולם, והצמצום הזה של המרחב והזמן, יצר עולם הרבה יותר קטן ואינטראקטיבי, ממה שהיה לפני כן. העלייה של הרשתות החברתיות קירבה אנשים מכל רחבי הגלובוס, ומתרבויות שונות ולעיתים מתחרות, והפכה את העולם לכפר גלובלי קטן. נוסף על כך הרשתות החברתיות גרמו לתופעה של מיזוג תרבויות בין התרבויות השונות בעולם, וליצירתה של תרבות גלובלית אחת משותפת, אשר יש לה מכנים משותפים להרבה מן התרבויות בעולם. הרשתות החברתיות מאפשרות לאנשים להיות מחוברים למה שקורה מסביבם ובקהילה שלהם, בתדירות הרבה יותר גבוה ממה שהיה בעבר (Akhmadieva, et al. 2020).

השימוש באינטרנט נעשה יותר ויותר נפוץ בעשורים האחרונים, מה שאפשר את הפופולריות הגוברת של הרשתות החברתיות. השימוש הנרחב במדיה החברתית מאפשר אינטראקציות ותקשורת בין אנשים בצורה הרבה יותר גדולה ממה שהיה נהוג בעבר, מה שמאפשר שיח חברתי הרבה יותר פורה ומאפשר החלפת דעות ורעיונות בין האנשים (Kaur, H., & Gera, 2017).

המדיה החברתית חשובה משום שבעבר האינדיבידואל כמעט ולא היה יכול לבטא את עצמו בצורה שתגיע לקהל הרחב, עם התפתחות המדיה החברתית, כל אדם יכול לפרסם את דעתו, או את המסר שלו, ולהגיע לקהל הרחב, והוא בעצם הופך להיות עיתונאי או מוציא לאור, ויש לו את היכולת להשפיע על דעת הקהל. בנוסף לכך המדיה החברתית מאפשרת לכל אדם להעביר ביקורת על כל דבר אשר עולה על דעתו, מה שלא היה אפשרי בכזאת קלות בעבר (Baer, 2020).

3.2.רקע על  פייסבוק

הרוב המכריע של צעירים ומבוגרים משתמשים ברשת חברתית כזו או אחרת, כאשר הרשת החברתית הפופולרית היא פייסבוק (www.facebook.com), המתהדרת כיום ביותר ממיליארד משתמשים בכל העולם. הפופולריות המתמשכת של פייסבוק עשויה להיות קשורה ביכולתה לשלב פונקציות מאתרים אחרים כגון שיתוף תמונות, תקשורת דואר אלקטרוני, והפקת אירועים. בנוסף, משתמשי פייסבוק יכולים כעת יותר ויותר לקשר את הפרופיל שלהם בפייסבוק כדי לגשת לאתרי אינטרנט אחרים באופן ישיר, ולשתף מידע מאתרי אינטרנט חיצוניים עם החברים שלהם בפייסבוק. השימוש בפייסבוק נקשר עם רמת עוררות גבוה ומצב רגשי חיובי, אשר עשוי גם לתרום לפופולריות שלה בקרב המשתמשים (Obar, Wildman, 2015; Rosen, 2019).

פייסבוק יכול לשמש כשיטה נוחה של שמירה על קשר ועל קשרים עם בני משפחה וחברים. בני נוער לעתים קרובות מוצאים שפייסבוק משעשע ומפתה, ולכן זה נפוץ בדרך כלל שבני נוער משקיעים כמויות משמעותיות של זמן באינטראקציה עם אנשים אחרים באמצעות פייסבוק. השימוש הנרחב של אנשים בפייסבוק וברשתות החברתיות האחרות, יכול להשפיע עליהם בדרכים רבות, ביניהם פסיכולוגית וחברתית (אבינר, 2011). פייסבוק יכול לסייע לאנשים לשמור ואף לשפר קשרים שנוצרו במסגרות אחרות באופן חיובי. אפילו אנשים מופנמים וביישנים יכולים לצבור אומץ ניסיון וביטחון עצמי באינטראקציה עם בני גילם באמצעות הפייסבוק. בנוסף לכך אנשים יכולים ללמוד כישורים חברתיים דרך הרשתות החברתיות, בנוסף לכישורים החברתיים שאותם הם לומדים בחיים האמיתיים (Muench, Hayes, Kuerbis, & Shao, 2015).

תופעה נפוצה בקרב המשתמשים היא שברגע שהמשתמש מתרגל לתקשר דרך פייסבוק באופן תכוף, הוא עלול לבזבז את מרבית זמנו הפנוי בשימוש ברשת החברתית, בין השאר משום שהמשתמש מרגיש צורך להיות מעודכן כל הזמן במתרחש בעולם ובסביבתו החברתית. במקרים כאלה שימוש היתר ברשתות החברתיות עלול לפגוע בהיבטים אחרים של החיים, ובטווח הארוך הדבר עלול להוביל לירידה משמעותית בתפקוד ובהישגים (Muench, Hayes, Kuerbis, & Shao, 2015).

4.2.פרסום מסוגים שונים בפייסבוק

אתרי מדיה חברתית פופולריים, כגון פייסבוק, מציעים דרכים שונות לפרסם מותגים וחברות. פייסבוק מעניקה למפרסמים אפשרויות פרסום כמו פוסטים מקודמים, סיפורים (סטורי) ממומנים, מודעות פרינט וסרטונים. רוב הפרסום בפייסבוק נעשה דרך עמוד פייסבוק. שיווק בפייסבוק מתייחס ליצירה ושימוש פעיל של דף פייסבוק, כערוץ תקשורת לשמירה על קשר ומשיכת לקוחות. פייסבוק מספקת זאת באופן פעיל, ומאפשרת למשתמשים ליצור פרופילים או דפים עסקיים פרטיים או עבור חברות, ארגונים או כל קבוצה שמנסה לפתח בסיס עוקבים למוצר, שירות או מותג (Vangelov, 2019).

אחד מהסוגים הפופולריים של פרסום בפייסבוק הוא במודעות פרינט (באנר). מודעת באנר בפייסבוק היא סוג של פרסום המועבר על ידי שרת מודעות. צורה זו של פרסום כרוכה בהטמעת פרסומת בדף הפייסבוק שבו הגולש נמצא, או במהלך גלישה בפייד של המשתמש בפייסבוק. מודעה זו נועדה למשוך תנועה לאתר באמצעות קישור לאתר של המפרסם. במקרים רבים, באנרים מועברים על ידי שרת מודעות מרכזי של פייסבוק. כאשר המפרסם עובר על נתונים האתר שלו ומגלה שמשתמש ביקר באתר שלו מהאתר של פייסבוק על ידי לחיצה על מודעת הבאנר, המפרסם מתחייב לשלוח לספק, שהוא פייסבוק, סכום כסף קטן בעבור גולש זה. מערכת תגמול זו היא הדרך המקובלת שבה המפרסמים משלמים בעבור המשתמשים שמגיעים לאתר שלהם, והיא נקראת "פיי פר קליק". אולם בדרך כלל מפרסמים משתמשים בטכנולוגיית הצגה מחדש של המודעות (ריטרגט), כדי להציג את הפרסומות שלהם, וכתוצאה מכך המערכת מציגה מחדש מודעות באיכות גבוהה יותר (Xinyu, 2016).

באנרים ברשת מתפקדים באותה צורה שמודעות מסורתיות נועדו לתפקד: הודעה לצרכנים על המוצר או השירות והצגת הסיבות מדוע הצרכן צריך לבחור במוצר המדובר. באנרים ברשת נבדלים מבאנרים מסורתיים בכך שהתוצאות של קמפיינים פרסומיים עשויות להיות במעקב בזמן אמת, ועשויות להיות ממוקדות לקהל לקוחות ספציפי. גולשים רבים מרגישים שפרסומות אלה מעצבנות אותם מכיוון שהם מסיחות את דעתם מהתוכן שהם צורכים בפועל, בדף האינטרנט שבו הם נמצאים. דפדפני אינטרנט חדשים יותר כוללים לעתים קרובות אפשרויות "חסימת מודעות", אולם הדבר לא אפשרי על מודעות באנר שמשולבות בגלישה בפייד של אתר הפייסבוק (Muñoz Leiva, Liébana-Cabanillas, & Hernández-Méndez, 2018).

סוג פופולרי נוסף של פרסום בפייסבוק הוא פרסום בווידאו. פרסום בווידאו בפייסבוק הוא תוכן פרסומי המופעל לפני, במהלך או אחרי תוכן וידאו אחר שאותו צורך המשתמש. חלק מאנשי מקצוע השיווק מרחיבים את ההגדרה לפרסום בווידיאו כדי לכלול מודעות תצוגה עם תוכן וידאו, כמו אלה שמופעלים כאשר המשתמש מניח עליהם את סמן העכבר, ומודעות ווידאו הכוללות קרוסלה של תמונות מסתובבות (Tikno, 2017).

פרסום וידאו הוא אחד הדרכים הפופולריות ביותר לפרסום בפייסבוק, על מנת להגיע לקהלים מקוונים. מומחים מאמינים שפרסום בווידיאו יהיה דומיננטי אפילו יותר בשנים הבאות, משום שהוא מהווה את הדרך האידיאלית עבור אנשי שיווק לשפר את טווח ההגעה שלהם לקהלים מגוונים, ואת היעילות הכוללת באמצעות קמפיינים אלה. למרות ששיווק עם סרטונים בפייסבוק צובר פופולריות, זה לא הופך אותו לניצחון מובטח למשווקים. מחקרים בנושא מראים שרבים ממשתמשי הרשת חשו שיש יותר מדי פרסום שקשור לפלטפורמות הווידיאו. כמו כן, חלק נכבד מרגישים שהם התסכלו במודעות הללו מכיוון שהם מנעו מהם לצפות בתוכן הרצוי (Hayes, Shan, & King, 2018).

ממצאים כמו אלה מצביעים על כך שמפרסמים בפייסבוק חייבים להקפיד על איכות הסרטונים, וביצירת מודעות וידאו שהקהל תופס כבעל ערך ורלוונטי באמת. המיקום של מודעת הוידאו חשוב גם הוא, מכיוון שהמטרה היא לגרום לכל תוכן פרסומי להפריע באופן מינימלי לגולש. אם מופיעה מודעה בה יש הפסקה טבעית בתוכן שהגולש צופה, למשל לפני שמגיש דן בנושא חדש, הצופים עשויים להיות מוכנים יותר להקשיב בצורה איכותית לתוכן הפרסומי. יותר ויותר משווקים בפייסבוק משתמשים בפתרונות מתקדמים כמו גלילה לצפייה ולחיצה לצפייה במודעות הווידיאו, בהן הצופה מחפש באופן פעיל את התוכן כדי לצפות בו, ונותן לעצמו שליטה על החוויה שהוא רוצים לקבל מהרשת החברתית. דרך זו מנוגדת לאופי הפולשני והמעיק של פרסומות ווידיאו לפני ההפעלה, ומביאה לשיעורי השלמה טובים בהרבה (Muñoz Leiva, Liébana-Cabanillas, & Hernández-Méndez, 2018; Hayes, Shan, & King, 2018).

5.2.השפעת סוגים שונים של פרסום בפייסבוק על התנהגות צרכנים

הרשת החברתית פייסבוק זכתה לפופולריות עצומה בשנים האחרונות ככלי שיווקי למפרסמים. פייסבוק מתארת את עצמה ככלי השיווקי המושלם מכיוון שמפתחי החברה יצרו מערכת פרסום המאפשרת לעסקים להשתמש במידע של כל משתמש בפייסבוק לצורך פרסום ממוקד. למרות התנופה הנוכחית של פייסבוק בתחום השיווק, מחקרים בנושא זה מגלים כי החלטות הרכישה של מוצרים של המשתמשים אינן בהכרח מושפעות מפרסומות, והמשתמשים אינם משתמשים באופן פעיל בפייסבוק כמקור מידע צרכני. עם זאת, פייסבוק מספקת את הפלטפורמה האידיאלית לתקשורת ישירה בין ארגונים והלקוחות. שיווק באתרי רשת חברתית צריך לפעול על פי כללים ועקרונות חדשים מאשר הפרסום המסורתי, וכל ארגון צריך לקבוע בבירור אם שיווק במדיה החברתית הוא אפקטיבי בשבילו (Taemin, Hyejin, & Yunhwan, 2019).

היעילות וההשפעה של הפרסום בפייסבוק תלוי בגורמים רבים, והחשובים בהם הוא סוג הפרסום שבו בוחרת החברה. מחקר אחד בדק את ההשפעה של מודעות פרינט/ באנר על התנהגותם של צרכנים. מטרתו העיקרית של המחקר הייתה לקבוע אם המשתמשים בפייסבוק, אכן שמים לב למודעות המוצגות, וכדי לבדוק את קיומה של התופעה המכונה "עיוורון באנר" באתר זה, ובכך לבדוק את האפקטיביות של הפרסום בפייסבוק, ולהשוות אותו לאלטרנטיבות פרסום אחרות. על מנת להשיג מטרה זו, בוצע ניסוי בטכנולוגיית מעקב עיניים ל 20 משתתפים, ולאחריו שאלון. הממצאים מראים שמודעות פרינט/ באנר מושכות פחות תשומת לב ממודעות אחרות, כגון מודעת ווידאו או מודעת סטורי, או אפילו משיתופים של חברים בפייסבוק. התגלה גם שמודעות פרינט בפייסבוק הן פחות אפקטיביות ממודעות פרינט באתרים אחרים. הסבר אפשרי לתופעה עשוי להיות קשור לעובדה שמודעות בפייסבוק הן מחוץ לטווח התבניות הוויזואליות הרגילות באתרים אחרים, וגורמות למצב של "עיוורון באנר". התוצאות גם מראות גם כי מבחינה סטטיסטית אין הבדל באפקטיביות המודעות בין נשים לגברים (Barreto, 2013).

מחקר אחר בדק את היעילות של פרסום באמצעות ווידאו בפייסבוק. שימוש בווידאו בשנים האחרונות הופך להיות פופולרי יותר ויותר. צריכת תכנים באמצעות ווידאו בפייסבוק מהווה את הרוב של צריכת התוכן דרך האתר. בשל זאת, המפרסמים צריכים למצוא דרכים חדשות כיצד לייצר תוכן ווידאו אשר יהיה יעיל ורווחי. ישנן כמה דרכים לעשות זאת, עם זאת, המוקד העיקרי של המחקר בדק כיצד ספקים יכולים לעשות שימוש במודעות וידאו מקוונות בפייסבוק כדי להגביר את מכירות המותג, וכיצד להפוך את המודעות הללו לאפקטיביות ככל האפשר. לצורך ניתוח זה נאסף מערך נתונים של מפרסמים שונים, נתונים שנמסרו בהתנדבות על ידי המפרסמים. הממצאים מראים כי סביר להניח שמודעת ווידאו תושלם לצפייה כשהיא מוצבת כמודעת אמצע-תוכן, וזאת לעומת מודעה שמוצבת כטרום-תוכן, בנוסף לכך יש סיכוי גבוה יותר שהצופה יראה את כל הסרטון כשהוא ממוקם כטרום-תוכן מאשר פוסט-תוכן. בנוסף, נראה כי מודעה של 15 שניות היא בעלת סיכוי גבוה יותר להשפיע על הגולש מאשר מודעה של 20 שניות וכי סביר להניח כי היא תושלם בשכיחות גבוה יותר. עוד נראה כי שיעור השלמת המודעות מושפע גם מסוג התוכן שעליו מוצג הסרטון. סביר להניח כי מודעה המוצבת בתוכן ארוך כמו סדרות או דיווחי חדשות, יש לה סיכוי גבוה יותר להיות מושלמת, לעומת מודעה המוצגת בסרטון קצר. נמצאו גם הבדלים במאפיינים של התנהגות הצופים, כאשר ישנה השפעה לשעות שונות ביום או בשבוע (Bytyci, 2014).

מחקר אחר בדק את יעילות הפרסום בווידאו בפייסבוק בהשוואה לרשת האינסטגרם. המחקר בחן את יעילות הפרסום במדיות חברתיות אלה מבחינת הגישה למודעות, תשומת לב הגולשים. סקר מקוון נערך עם 303 משתמשי מדיה חברתית. מהממצאים עולה כי סיפורי אינסטגרם לא רק משפרים את יחס הצרכנים למוצר המפורסם יחסית לווידאו בפייסבוק, אלא גם מגבירים את תשומת הלב הנתפסת. מודעות ווידאו בפייסבוק או באינסטגרם נתפסות כמפריעות יותר לגולשים, מאשר פרסום באמצעות הסטורי באינסטגרם. בנוסף לכך נמצאו הבדלים באפקטיביות של המודעות ביחס לגילאי הגולשים, גולשים צעירים יותר גילו סובלנות נמוכה יותר לסרטונים, גם סרטונים רגילים וגם באמצעות הסטורי.בנוסף לכך, נמצא שגולשים בגילאים מבוגרים יותר, דווקא מושפעים יותר ממודעות ווידאו בפייסבוק מאשר במודעות סטורי באינסטגרם, אולם מדובר באחוז קטן ויוצא דופן. עוד ממצא חשוב הוא שנמצאו הבדלים בהשפעה של הסרטונים על מגדר, נמצא שסרטוני סטורי משפיעים יותר על נשים מאשר על גברים, ואילו הגברים מושפעים יותר מסרטוני ווידאו בפייסבוק מאשר נשים. השלכות מעשיות על המפרסמים להיות מודעים לתכונות השונות ואפשרויות הפילוח במדיה החברתית בכדי לפנות טוב יותר לקהלי היעד שלהם, ולדעת טוב יותר היכן למקם את סרטון הווידאו שלהם. ליתר דיוק, ממצאי המחקר טוענים כי אנשי מקצוע צריכים להתמקד בסיפורי אינסטגרם כאשר הם מתמקדים בקהל צעיר יותר ונשים, ובסרטוני ווידאו בפייסבוק כאשר מתמקדים בגברים ובקהל מבוגר יותר (Belanche, Cenjor, & Pérez-Rueda, 2019).

6.2.מגדר ופרסום ברשתות חברתיות/פייסבוק

הספרות המחקרית ניסתה להעריך את דפוסי השימוש של גברים ונשים באינטרנט בעשורים האחרונים, ולאחרונה הבדלים מבחינת השימוש בפייסבוק ובשימוש במדיה חברתית. רוב המחקרים מצאו שאכן ישנם הבדלים מהותיים בשימוש באינטרנט בין גברים לנשים, על כל צורותיו, אם זה שימוש במייל, גלישה בדפדפנים, קנייה ברשת, שימוש לצרכי למידה, ושימוש ברשתות חברתיות. בשנת 2014, רימן ואחרים, דנו בנטיית הדומיננטיות החברתית ברשתות החברתיות ומצאו כי גברים מראים רמה גבוהה יותר של דומיננטיות חברתית מאשר נשים. מחקר מצא שישנן השפעות ממתנות של מגדר על התנהגות של צרכנים צעירים בפרסום בפייסבוק (Rehman, Ilyas, Nawaz, & Hyder, 2014).

מחקר אחד בדק את ההשפעה של ביסוס מוניטין של מותגים בפייסבוק, בהתבסס על הבדלי מגדר. המחקר בדק את השפעת התוכן ברשתות חברתיות, וביניהם פייסבוק, על ביסוס של תפיסת מותג חזקה אצל משתמשי הרשת, כאשר תוכן זה כולל תוכן פרסומי באופן ישיר, כלומר ממומן, או תוכן צרכני של החברה, הנצרך באופן אורגני. הוערכה ההשפעה של תוכן המדיה החברתית הקשורה למותג מנקודות המבט של הצרכנים, ונותחו ההבדלים הקשורים למגדר בין הצרכנים. באופן ספציפי, נבדקה השפעת המגדר על צריכת התוכן ברשתות החברתיות הקשורות למותג לצורך השפעתו הפוטנציאלית. מחקר זה תרם לחקר שיווק מותגים על ידי מתן הבנה טובה יותר של ההשפעות על התפיסה של הצרכן הקשורות למגדר לגבי תוכן המותג במדיה החברתית. ממצאי המחקר הם שנשים מושפעות יותר מהאינטראקציה עם תוכן פרסומי, ותוכן זה משפיע יותר על המודעות למותג, בעוד שגברים הושפעו באופן ישיר יותר, כלומר היה יותר סיכוי שהם יצרכו בטווח הקצר, מאשר שההשפעה תהיה בצורה של מודעות מותג. שני המגדרים הושפעו באותה מידה בכל הקשור לנאמנות למותג (Zailskaite-Jakste, & Damasevicius, 2017).

דברים אלה מובילים אותנו לשאלת המחקר:

מהי השפעת הפרסום בפייסבוק על צרכנים ?

משאלה זו עולות השערות המחקר הבאות :

1. פרסומת בפייסבוק המשלבת סרטון וידיאו תוביל לתפיסה חיובית יותר של המותג מפרסומת בצורה של תמונה.
2. פרסומת בפייסבוק המשלבת סרטון וידיאו תוביל לכוונת קנייה גדולה יותר של המותג מפרסומת בצורה של תמונה.
3. פרסומת בפייסבוק תוביל לתפיסת מותג חיובית יותר בקרב נשים לעומת גברים
4. פרסומת בפייסבוק תוביל לכוונת קנייה גדולה יותר בקרב נשים לעומת גברים

3.מתודולוגיה

נושא המחקר:

השפעת הפרסום בפייסבוק על צרכנים

משתנה בלתי תלוי:

1. פרסום בפייסבוק. המניפולציה: פרסום מודפס לעומת משודר
2. מגדר: נשים לעומת גברים

משתנים תלויים:

1. תפיסת המותג
2. כוונת קנייה

הליך המחקר:

המחקר הוא מחקר כמותי אמפירי. לאחר ביצוע סקירה של מחקרי העבר, יחולק שאלון למדגם אקראי של אנשים אשר נחשפו לפרסום בפייסבוק לגבי מותגים ישראלים שונים, השאלון יבדוק את כמות החשיפה של הנבדק לפרסום של מותג מסוים, וגם יבדוק את כמות הצריכה של אדם זה את אותו המותג. לאחר איסוף כל הנתונים יבוצע ניתוח סטטיסטי בכדי לבדוק האם קיימת קורלציה בין המשתנה הבלתי תלוי למשתה התלוי. לבסוף תוסק מסקנת המחקר לאחר ניתוח כלל הנתונים.

כלי המחקר:

כלי המחקר הוא שאלון שינוסח על ידי החוקרת, ומטרתו לבדוק את המשתנים של המחקר, המשתנה הבלתי תלוי, כמות החשיפה בפייסבוק למותג מסוים, והמשתנה התלוי, כמות הצריכה של אותו מותג על ידי הצרכן. (נספח 1, נספח 2).

אוכלוסיית המחקר:

הנדגמים במחקר יהיו נדגמים שיבחרו בצורה אקראית. תבוצע פנייה לאנשים אשר גולשים באופן קבוע בפייסבוק. בכדי למצוא את האנשים האלה יבוצע חיפוש ברשת הפייסבוק לגבי אנשים המעוניינים להשתתף בסקר, באמצעות קבוצות פייסבוק שונות. כדי לבדוק את התאמתם תיבדק השכיחות של גלישתם ברשת החברתית, ובמידה וימצאו מתאימים, ימלאו את הסקר של המחקר. מילוי הסקר יבוצע אונליין, דרך הפלטפורמה של גוגל פורמס. סך כל המדגם יהיה כ 60 אנשים.

4.ממצאים

סטטיסטיקה תיאורית-

ממוצע	גודל-N	ממוצע	חציון	שכיח	סטיית תקן	שונות
מגדר	60
תפיסת המותג	60	2.51	2	2	1.07	1.15
כוונת קנייה	60	1.8	1.5	1	1.005	1.01

סטטיסטיקה היסקית

1. השערת המחקר הראשונה היא שפרסומת בפייסבוק המשלבת סרטון וידיאו תוביל לתפיסה חיובית יותר של המותג מפרסומת בצורה של תמונה.

מבחן T לבדיקת ההשערה הראשונה

רמות המשתנה הב"ת	M	Sd	t
תמונה	2.8	1.21	t(50)=2.20*
וידאו	2.21	0.81

0.001>p***, 0.01>p**, 0.05>p*

השערת המחקר הייתה שפרסומת בפייסבוק המשלבת סרטון וידיאו תוביל לתפיסה חיובית יותר של המותג מפרסומת בצורה של תמונה. ממצאי המחקר מראים כי ההשערה נדחתה, נמצא שתמונה מובילה לתפיסה חיובית יותר של המותג מאשר וידאו.

t(50)=2.20, p<.05

2. השערת המחקר השנייה היא שפרסומת בפייסבוק המשלבת סרטון וידיאו תוביל לכוונת קנייה גדולה יותר של המותג מפרסומת בצורה של תמונה.

מבחן T לבדיקת ההשערה השנייה

רמות המשתנה הב"ת	M	Sd	t
תמונה	1.97	1.09	t(58)=1.29
וידאו	1.63	0.89

0.001>p***, 0.01>p**, 0.05>p*

השערת המחקר השנייה הייתה שפרסומת בפייסבוק המשלבת סרטון וידיאו תוביל לכוונת קנייה גדולה יותר של המותג מפרסומת בצורה של תמונה. ממצאי המחקר מראים כי ההשערה נדחתה, אין הבדלים מובהקים בין וידאו לתמונה בהשפעה על כוונת קנייה.

t(58)=1.29, p>.05

3. השערת המחקר השלישית היא שפרסומת בפייסבוק תוביל לתפיסת מותג חיובית יותר בקרב נשים לעומת גברים.

מבחן T לבדיקת ההשערה השלישית

רמות המשתנה הב"ת	M	Sd	t
גברים	2.18	0.98	t(56)=-1.14
נשים	2.60	1.09

0.001>p***, 0.01>p**, 0.05>p*

השערת המחקר השלישית הייתה שפרסומת בפייסבוק תוביל לתפיסת מותג חיובית יותר בקרב נשים לעומת גברים. ממצאי המחקר מראים כי ההשערה נדחתה, אין הבדלים מובהקים בין גברים לנשים בתפיסת המותג.

t(56)=-1.14, p>.05

4. השערת המחקר הרביעית היא שפרסומת בפייסבוק תוביל לכוונת קנייה גדולה יותר בקרב נשים לעומת גברים.

מבחן T לבדיקת ההשערה הרביעית

רמות המשתנה הב"ת	M	Sd	t
גברים	1.55	0.82	t(57)=-0.97
נשים	1.88	1.04

0.001>p***, 0.01>p**, 0.05>p*

השערת המחקר הרביעית הייתה שפרסומת בפייסבוק תוביל לכוונת קנייה גדולה יותר בקרב נשים לעומת גברים. ממצאי המחקר מראים כי ההשערה נדחתה, אין הבדלים מובהקים בין גברים לנשים בכוונת קנייה.

t(57)=-0.97, p>.05

5.סיכום ודיון

מטרתו של מחקר זה הייתה לבדוק את השפעת הפרסום בפייסבוק על צרכנים, ובתוך כך לבדוק את ההשפעה של סוגי הפרסום השונים על תדמיתו של המותג, ועל מוכנות הצרכנים לקנות את המוצר של החברה, ואת ההשפעה של מגדר על תדמיתו של המותג ועל מוכנות הצרכנים לקנות את המוצר של החברה. התוצאות של המחקר היו חד משמעיות, לא נמצאו הבדלים מובהקים בין סוגי הפרסום השונים בפייסבוק, פרינט וסרטון וידאו, בהשפעתם על תדמית המותג ומוכנות הלקוחות לקנות את המוצר, ולא נמצא הבדלים מובהקים בין גברים לנשים, בהשפעתה על תדמית המותג ומוכנות הלקוחות לקנות את המוצר.

השערת המחקר הראשונה הייתה שפרסומת בפייסבוק המשלבת סרטון וידיאו תוביל לתפיסה חיובית יותר של המותג מפרסומת בצורה של תמונה. השערה זו נדחתה, לא רק שהפרסומת בוידאו לא הובילה לתפיסה חיובית יותר של המותג, אלא שפרסומת פרינט הובילה לתפיסה חיובית יותר באופן מובהק.

יכולים להיות כמה הסברים אפשריים להפרכתה של השערת מחקר זו. ראשית, יכול להיות שסרטוני פרסומת בפייסבוק מושפעים מהמיקום שבו הם מוצגים והצורה שבה הם מוצגים, כך למשל כאשר הסרטון מוצג באמצע סרטון אחר שהגולש צופה בו, ישנו יותר סיכוי שהגולש יתן את תשומת לבו לתוכן הפרסומי, ואילו כאשר סרטון הפרסומת מוצגת בסוף סרטון או אפילו בתחילת סרטון תוכן שהצופה גולש בו, הדבר עלול לפסוע בתשומת הלב המוקדשת לתוכן הפרסומי, ולכן ישנה חשיבות למקום ולצורה שבה מוגש התוכן הפרסומי. סיבה אפשרית נוספת היא שמודעת פרינט היא יותר יעילה משום שהיא עוזרת לתמצת את המסר השיווקי שאותו רוצה להעביר המפרסם, ואילו ווידאו לא מציג את המסר בתמצות, והדבר עלול לפגוע במסר שמועבר לגולש. בעולם הרשתות החברתיות של היום, ישנו תוכן רב שמועבר לגולשים, גם פרסומי וגם תוכן רגיל, וכל המפרסמים מתחרים על תשומת ליבו וזמנו של הגולש, כאשר הגולש מבין שמדובר בסרטון פרסומי, תהיה לו מוטיבציה יותר נמוכה לראות את כל הסרטון, ולכן יש סיכוי שינטוש אותו באמצע, אולם כאשר מדובר במודעת פרינט, הגולש מבין שמדובר בתוכן פרסומי, אולם בשל העובדה שהמסר מתומצ, יש סיכוי רב יותר שדעתו של הגולש לא תוסח, והמסר השיווקי יתקבל בהצלחה.

אם נשווה את הממצא לגבי השערת המחקר הראשונה לספרות המחקרית, אנו נראה שאין התאמה לספרות העבר. לפי ספרות המחקר ראינו שפרסום בווידאו היא אחת הדרכים הפופולריות ביותר לפרסם בפייסבוק, ומפרסמים רבים בוחרים בדרך זו על פני מודעת הפרינט. למרות שנדרשת מומחיות וידע בכדי לפרסם ביעילות בווידאו בפייסבוק, עדיין מדובר בדרך יעילה מאוד כאשר נעשה בה שימוש נכון (Hayes, Shan, & King, 2018). במחקר אחד ראינו אפילו שיכולה להיות תופעה של "עיוורון באנר" שבה הפרסום במודעות פרינט הופך להיות לא יעיל, משום שמשתמשים רבים כלל לא שמים לב למודעות אלה, בין היתר בגלל המיקום והאופן שבו מוצגות מודעות אלה, וגם בגלל אופי הגלישה בפייסבוק, וזאת בהשוואה לאתרים אחרים באינטרנט. בנוסף לכך, בשנים האחרונות האופי של הגלישה בפייסבוק השתנה, והמשתמשים נוטים יותר לצרוך תוכן ווידאו מאשר תוכן סטטי ונייח, מה שמגביר את הסיכוי שהגולשים יתנו יותר תשומת לב למודעות ווידאו (Barreto, 2013).

השערת המחקר השנייה הייתה שפרסומת בפייסבוק המשלבת סרטון וידיאו תוביל לכוונת קנייה גדולה יותר של המותג מפרסומת בצורה של תמונה. השערת מחקר זו נדחתה, נמצא שאין הבדלים מובהקים בין מודעות וידאו לתמונה בהשפעה על כוונת קנייה של הגולש.

ההסבר האפשרי לממצא זה, הוא שסרטוני וידאו לא יגבירו את כוונת הקנייה של הגולש לעומת מודעת פרינט, משום שכוונת הקנייה של הגולש תלויה בגורמים אחרים ויותר קשיחים. כך למשל כאשר מוצג אותו מוצר בעל איכות נמוכה, או מוצר שלא מציע ערך רב לקונה, אזאי סביר שכוונת הקנייה של הגולש לא תשתנה אפילו אם המודעה מוצגת בפורמטים שונים. בנוסף לכך, יכול להיות מצב שהמוצרה המפורסם הוא לא בעל ביקוש רב, לצרכנים אין צורך בו, ולכן כוונת הקנייה שלהם תהיה נמוכה, אפילו אם הוא יוצג בצורה יותר טובה בווידאו. סיבה נוספת יכולה להיות שהמפרסם, פרסם את המוצר בצורה לא יעילה, שכן המפרסם יכול לבחור את הפילוח של קהל היעד שלו, ואם הוא יבחר קהל יעד לא מתאים, שלא דורש את המוצר המפורסם, הדבר לא ישפיע על כוונת הקנייה, אפילו אם הפרסומת מוצגת בצורה מושקעת בווידאו.

בהשוואה של ממצא זה לספרות המחקר, אנו נראה שאין התאמה, או התאמה חלקית. מצד אחד ראינו שהסרטונים בפייסבוק יכולים להוות מטרד בעבור הגולשים, אם הם מוצגים בצורה לא נכונה. מחקר אחד בדק את הפרסום בווידאו והשווה אותו לצורות פרסום אחרות, ומצא שפרסום בווידאו בפייסבוק יכול להוות מטרד לגולשים, משום שהוא מפריע להם לצפות בתוכן המקורי שבו הם התכוונו לצפות, בנוסף לכך, אם הסרטון מוצג בצורה לא נכונה, כלומר אם הוא מוצג לפי תחילת הניגון של התוכן שבו התכוון הגולש לצפות, הדבר נחשב למטרד בעבור הגולש. יתר על כן אם הסרטון ארוך מדי, הדבר גם כן עלול להוות מטרד (Belanche, Cenjor, & Pérez-Rueda, 2019). מצד שני ראינו שפרסום בווידאו בפייסבוק היא אחת מהדרכים החשובות והיעילות. המשתמשים בפייסבוק שינו את הרגלי הגלישה שלהם באתר, והם נוטים לצרוך יותר תוכן של סרטוני ווידאו, מאשר תוכן אחר, כמו למשל טקסט או תמונות. אי לכך ישנו צורך להגיע לצרכנים אלה דרך המדיה שהם אוהבים לצרוך שהיא הווידאו (Bytyci, 2014).

השערת המחקר השלישית הייתה שפרסומת בפייסבוק תוביל לתפיסת מותג חיובית יותר בקרב נשים לעומת גברים. ממצאי המחקר מראים שהשערת המחקר הזו נדחתה, אין הבדלים מובהקים בין גברים לנשים בתפיסת המותג, כאשר הם צופים בפרסומות בפייסבוק.

הסבר אפשרי לממצא זה הוא, שתפיסת המותג יכולה להיות שונה מאוד אצל גברים ונשים. למשל נשים יתפסו מותגים מסוימים כבעלי איכות גבוה יותר מאשר גברים, וזאת משום שמותגים אלה מוכרים מוצרים לנשים בעיקר, כמו מוצרי טיפוח לדוגמה, ולכן כאשר מוצג מוצר כזה לגברים ונשים, שהתפיסה לגבי המותג תהיה מושפעת גם מניסיון העבר של הגולשים עם מותג זה, או עם מותגים דומים, כי הם יודעים שמותג זה הוא מתאים לנשים או לגברים. סיבה אפשרת נוספת היא שהקבוצה של גברים ונשים, הן קבוצות פילוח שונות, כאשר יש להם צרכים שונים ודרך חיים שונה, ולכן כאשר מציגים סרטון פרסומת לגולשים, חשוב מאוד לפלח נכון את הקהל שאליו מפרסמים, אם רוצים להשיג את מטרת הפרסום, שהיא למשל העלאת תפיסת המותג, סרטונים שונים בעלי אופי שונה יכולים להעלות את תפיסת המותג אצל גברים ונשים, ולכן הצגה שרירותית של סרטון פרסומת של חברה מסוימת, יכול להיות לא יעיל שהעלאת תפיסת המותג בכלל, גם אצל נשים וגם אצל גברים.

בהשוואה של ממצא זה לספרות המחקרית אנו נראה שאין התאמה ביניהם. בספרות המחקר ראינו שישנה חשיבות למגדר בביסוס המוניטין של המותג, מחקר שבדק את יכולת ביסוס המוניטין ברשת פייסבוק, תוך כדי בדיקת ההבדלים בין גברים לנשים. בנוסף לכך המחקר בדק את הרגלי הגלישה והרגלי צריכת התוכן של גברים ונשים ברשת הפייסבוק. ממצאי המחקר העידו על כך שנשים וגברים מתנהגים שונה וצורכים תכנים באופן שונה, ובהתאם לכך ישנה השפעה למגדר על ביסוס המוניטין של חברה מסחרית. ההנחה היא שהחברה צריכה לפלח את קהל היעד שלה, תוך שימת דגש על המאפיין של המגדר, כמאפיין פילוח חשוב שיכול להשפיע על השגת המטרה של ביסוס המוניטין של החברה  (Zailskaite-Jakste, & Damasevicius, 2017).

השערת המחקר השלישית הייתה שפרסומת בפייסבוק תוביל לכוונת קנייה גדולה יותר בקרב נשים לעומת גברים. ממצאי המחקר מראים כי ההשערה נדחתה, אין הבדלים מובהקים בין גברים לנשים בכוונת קנייה, לאחר צפייה בפרסומות בפייסבוק.

הסבר אפשרי לממצא זה, הוא שפרסומת בצורה ווידאו בפייסבוק, היא כלי תוכן שמתאים יותר לחיזוק מותג, וזאת בגלל אופיו של הוידאו. סביר להניח שכוונת הקנייה של הגולש היא משהו שמתפתח לאורך זמן, והבשלת החלטת הקנייה מתרחשת אצל הצרכן לאחר שהוא בחן היטב את המוצר, והשווה אותו למתחרים, גם מבחינת המחיר ומבחינת איכות המוצר, ולכן סביר להניח שכוונת הקנייה לא תבשיל באופן מיידי, ודבר זה יכול לגרום לכוונת קנייה נמוכה גם אצל גברים וגם אצל נשים, ולכן לא ראינו הבדלים בין המגדרים.

בהשוואה של ממצא זה לספרות המחקר, אנו נראה שאין התאמה ביניהם. בספרות המחקרית ראינו שישנה חשיבות למגדר בכל הנוגע לאפקטיביות הפרסום באינטרנט ובפייסבוק, ובתוך כך השפעה גם על כוונת הקנייה של הצרכן. מחקר שבדק את ההבדלים בהרגלי הגלישה ובהרגלי צריכת התוכן של גולשים בפייסבוק, ובאינטרנט, מצא שישנם הבדלים בין המינים, ובהתאם לכך ישנה השפעה שונה של הפרסום בפייסבוק על החלטת הקנייה או חיזוק המותג אצל הצרכנים (Rehman, Ilyas, Nawaz, & Hyder, 2014).

מגבלה אפשרית של מחקר זה היא שהמחקר בוצע על מותג אחד, והמדגם הוא קטן יחסית, ולכן התוצאות של המחקר יכולות שלא לשקף בצורה ראויה את כלל האוכלוסייה של הגולשים בישראל. ולכן יש לבצע מדגם גדול ומגוון יותר כדי לקבל תמונה יותר מייצגת. מגבלה אפשרית נוספת היא שעל העמדות של הגולשים לגבי תפיסת המותג שלהם וכוונת הקנייה שלהם, יכולים להשפיע גורמים חשובים נוספים, כמו למשל ניסיון העבר הספציפי של הגולש עם החברה הזאת, וניסיון העבר בכלל, או השפעה של הביקוש למוצר ואיכותו של המוצר. ולכן גורמים נוספים אלה יכולים להטות את התוצאות. עוד מגבלה אפשרית למחקר היא שכוונת הקנייה ותפיסת המותג של הגולשים בפייסבוק, הם מדדים שקשה למדוד אותם במדויק, וזאת בעיקר משום שהשאלון התבסס על דיווח עצמי של הגולשים, מה שגורם למדד להיות לא מדויק לגמרי, מה גם שתשובותיהם של הנבדקים יכולות להיות מוטות בכדי לספק את החוקר.

ולכן אם נסכם את מסקנות המחקר, אנו מסיקים שאין הבדלים בין סוג הפרסומת בפייסבוק, פרינט לעומת סרטון ווידאו, בהשפעה על תפיסת המותג או כוונת הקנייה של הגולשים, וגם שאין הבדלים בין המינים, גברים ונשים, בכל הנוגע לתפיסת המותג וכוונת הקנייה של הגולשים.

הצעה למחקר שימשיך את המחקר הזה, הוא מחקר שיבדוק האם מטרת הפרסום בפייסבוק, כמו למשל מטרה של מעורבות הגולש, או מטרה של לייקים או קליקים לאתר, יכולה להשפיע בצורה מהותית על תפיסת המותג של הצרכן או על כוונת הקנייה שלו. מטרתו של מחקר כשה היא לבדוק את יעילות צורת ההגשה של המודעה לצרכני הפייסבוק, וזאת במטרה לשפר את יעילות הפרסום ברשת החברתית הזו.

6.ביבליוגרפיה

כהן, א' (2014). תכתיבים טכנולוגיים ומערכות ערכיות: אינסטגרם ככלי תעמולה מסגרות מדיה, 13 (סתיו תשע"ה, 2014), עמ' 1-19.

לוין, ד', ברנשטיין, ע', טורין, א', נוסק, ה', ששוני-בר-לב, א', ודור, ד' (2018). גבולות הדיסציפלינה ותכני קורסי "מבוא לתקשורת": האם הגיעה כבר התקופה החמישית : [מתוך המדור: דיון]. מסגרות מדיה, 17 (סתיו 2018), עמ' 1-19.

לקומי, מ' (2017). לקחים מ"החליפות הוויראלית": אפקט ויראלי ככלי חדש ללוחמה פסיכולוגית? סייבר, מודיעין וביטחון, 1, 1 (ינואר 2017), עמ' 45-62.

מרום, נ', קליין-לטוכה, א', והרשקוביץ, א' (2018). חדשות מדעיות בפייסבוק – אמינות ומעורבות האדם הלומד בעידן הטכנולוגי: כנס צ'ייס למחקרי טכנולוגיות למידה (קובץ): האוניברסיטה הפתוחה ושה"ם, 13 (2018), עמ' 112ע-105ע

ניסני, א' (2012). עשר הטעויות הנפוצות בשיווק באינטרנט סטטוס: הירחון לחשיבה ניהולית, , 253: 42-45, 2012.

עמרן, מ' (2018). דפי פייסבוק ציבוריים כאמצעי להבניית סמכותם של מנהיגים רוחניים בחברה היהודית המסורתית חקר החברה החרדית, 5 (פברואר 2018), עמ' 39-66.

קול, ע', לב-און, א' (2014). רשתות חברתיות מקוונות וקבלת החלטות רכישה. משרד הכלכלה.

Akhmadieva, R. S., Guryanova, T. Y., Kurakin, A. V., Makarov, A. L., Skorobogatova, A. I., & Krapivina, V. V. (2020). Student Attitude to Intercultural Communication and Intercultural Interaction in Social Networks. Contemporary Educational Technology, 11(1), 21–29.

Baer, M. (2020). When Your Prayer Request Goes Viral: Online outlets like CaringBridge, GoFundMe, and social media accounts have the power to turn individual medical crises into trending topics. Christianity Today, 64(1), 74–79.

Barreto, A. (2013). Do users look at banner ads on Facebook?. Journal of Research in Interactive Marketing. 7. 10.1108/JRIM-Mar-2012-0013.

Belanche, D., Cenjor, I., & Pérez-Rueda, A. (2019). Instagram Stories versus Facebook Wall: an advertising effectiveness analysis. Spanish Journal of Marketing – ESIC. 23. 10.1108/SJME-09-2018-0042.

Brettel, M., Reich, J. C., Gavilanes, J. M., & Flatten, T. C. (2015). What drives advertising success on Facebook? an advertising-effectiveness model: Measuring the effects on sales of “likes” and other social-network stimuli. Journal of Advertising Research, 55(2), 162-175.

Bytyçi, R. (2014). Understanding the Effectiveness of Video Ads: A Measurement Study. 10.13140/2.1.3719.4562.

Dwivedi, R. (2017). Analyzing Impact of Affiliate Marketing on Consumer Behavior withM-Commerce Perspective. SMS Journal of Enterpreneurship and Innovation. 3. 10.21844/smsjei.v3i02.9733.

Hayes, J. L., Shan, Y., & King, K. W. (2018). The interconnected role of strength of brand and interpersonal relationships and user comment valence on brand video sharing behaviour. International Journal of Advertising, 37(1), 142–164.

Kaur, H., & Gera, J. (2017). Effect of Social Media Connectivity on Success of Crowdfunding Campaigns. Procedia Computer Science, 122, 767–774.

Muench, F., Hayes, M., Kuerbis, A., & Shao, S. (2015). The independent relationship between trouble controlling Facebook use, time spent on the site and distress. Journal of Behavioral Addictions, 4(3), 163–169.

Muñoz Leiva, F., Liébana-Cabanillas, F., & Hernández-Méndez, J. (2018). Etourism advertising effectiveness: banner type and engagement as moderators. Journal of Services Marketing, 32(4), 462–475.

Obar, J. Wildman, S. (2015). "Social media definition and the governance challenge: An introduction to the special issue". Telecommunications policy. 39 (9): 745–750.

Rehman, F., Ilyas, M., Nawaz, T., & Hyder, S. (2014). How Facebook Advertising Affects Buying Behavior of Young Consumers: The Moderating Role of Gender.

Rosen, C. (2019). What Is To Be Done About Facebook? An account of its rise, its practices, its manipulations, its apologies, its determination to dominate–with some tough suggestions about its future. Commentary, 148(1), 12–23.

Taemin, K., Hyejin K., & Yunhwan, K. (2019). How Do Brands’ Facebook Posts Induce Consumers’ e-Word-of-Mouth Behavior? Informational versus Emotional Message Strategy: A Computational Analysis. Journal of Advertising Research, 59(4), 402–413.

Tikno, B.V. (2017). Measuring performance of facebook advertising based on media used: a case study on online shops in indonesia. Procedia Computer Science, 111, 105–112.

Vangelov, N. (2019). Efficient Facebook Advertising. Balkan Social Science Review, 14, 241–261.

Van-Tien Dao, W., Nhat Hanh Le, A., Ming-Sung Cheng, J., & Chao Chen, D. (2014). Social media advertising value: The case of transitional economies in Southeast Asia. International Journal of Advertising, 33(2), 271-294.

Voorveld, H. A., van Noort, G., Muntinga, D. G., & Bronner, F. (2018)✔. Engagement with Social Media and Social Media Advertising: The Differentiating Role of Platform Type. Journal of Advertising, 47(1), 38-54.‏

Xinyu, L. (2016). Consumer Responses to Facebook Banner Ads: Exploring the Effects of Personalization on Advertising Effectivess. American Academy of Advertising Conference Proceedings, 124.

Yoon, G., Li, C., Ji, Y., North, M., Hong, C., & Liu, J. (2018). Attracting Comments: Digital Engagement Metrics on Facebook and Financial Performance. Journal of Advertising, 47(1), 24-37.‏

Zailskaite-Jakste, L., & Damasevicius, R. (2017). Gender-related differences in brand-related social media content: An empirical investigation. 118-123. 10.1109/ICENCO.2017.8289774.

Zohra, M., & Barman, A. (2019). Digital Marketing & It's Campaigns -Connecting evolutions to future research.

7.נספחים

נספח 1-

שאלון פרסומת וידאו

הקדמה

אנא צפה בפרסומת להוט בדף הפייסבוק הבא והשב על השאלות שאחרי:

https://www.facebook.com/hot.net.il/videos/1191006627610777/

אנא השיבו על השאלות הבאות. בכל שאלה מוצגת טענה לגביה יש לציין את מידת הסכמתך כאשר 1 = לא מסכים בכלל ו- 5 = מסכים במידה רבה מאוד. 

דרג את ההיגדים הבאים:

היגד	1- לא מסכים בכלל	2- לא מסכים	3- לא יודע	4- מסכים	5- מסכים במידה רבה מאוד
1. אני מושפע מפרסומות
2. אני רואה הרבה פרסומות בפייסבוק
3. המותג שבפרסומת מוצא חן בעיני
4. אני חושב שפרסומות הן דבר חיוני כדי לדעת איזה מוצרים הם טובים
5. אני מעדיף לגלוש באתרים שיאן בהם הרבה פרסומות
6. בכוונתי לקנות את המותג שבפרסומת
7. אני חושב שזה עדיף שהפרסומות יהיו מותאמות לכל משתמש
8. אני חושב שזה חשוב שתהיה אתיקה בפרסומות

נספח 2-

שאלון פרסומת

הקדמה

אנא צפה בפרסומת להוט בדף הפייסבוק הבא והשב על השאלות שאחרי:

https://www.facebook.com/plugins/post.php?href=https%3A%2F%2Fwww.facebook.com%2Fhot.net.il%2Fposts%2F3194485840596169&width=500

אנא השיבו על השאלות הבאות. בכל שאלה מוצגת טענה לגביה יש לציין את מידת הסכמתך כאשר 1 = לא מסכים בכלל ו- 5 = מסכים במידה רבה מאוד. 

דרג את ההיגדים הבאים:

היגד	1- לא מסכים בכלל	2- לא מסכים	3- לא יודע	4- מסכים	5- מסכים במידה רבה מאוד
1. אני מושפע מפרסומות
2. אני רואה הרבה פרסומות בפייסבוק
3. המותג שבפרסומת מוצא חן בעיני
4. אני חושב שפרסומות הן דבר חיוני כדי לדעת איזה מוצרים הם טובים
5. אני מעדיף לגלוש באתרים שיאן בהם הרבה פרסומות
6. בכוונתי לקנות את המותג שבפרסומת
7. אני חושב שזה עדיף שהפרסומות יהיו מותאמות לכל משתמש
8. אני חושב שזה חשוב שתהיה אתיקה בפרסומות